マーケティング・セールスの活動において、製品・サービスを購入・契約してくれる可能性が高そうな見込み顧客（リード）を見分け、機を逃さず適切なアプローチを行うことは重要です。

製品・サービスの認知から購入・契約に至るまでの顧客獲得プロセスには、いくつかの段階があります。

各段階で最適な働きかけを行い効率的な受注につなげるためには、基準を設けてリードの分類・管理を行っていくことが不可欠です。

MQL（Marketing Qualified Lead）・PQL（Product Qualified Lead）といった考え方は、リードの分類方法の一種です。

この記事では、MQLやPQLといったリード分類の定義や、PLG（Product Led Growth）におけるMQL・PQLの意味、見込み顧客をナーチャリングして上位分類のリードへ転換させていくためのポイントについて解説します。

顧客獲得プロセスにおける４つのリード分類

ある一定の基準を満たした見込み顧客のことを、QL（Qualified Lead）と言います。

QLには段階があり、IQL→MQL→SQLまたはPQLの順で購入・契約または有料顧客化に近づいていきます。

まずは4つのQLについて、それぞれ意味を確認していきましょう。

＜IQL・MQL・SQL・PQL＞

IQL（Information Qualified Lead）とは

IQLとは、メールアドレスなどコンタクトを取るための情報を提供しているリードのことを指します。

製品やサービスを直接的に説明するものに限らず、企業が提供する情報資料やメールマガジンなどを入手するために連絡先情報を提示した見込み顧客がIQLです。

注意すべきは、競合を調査している同業他社や、単に調べ物をしているだけでプロダクトには興味がない人もIQLには含まれるという点です。

そのため、IQLを上位リードにナーチャリングするにあたっては、まず見込み顧客の属性や情報請求の理由などから、更にアプローチを進めるべき顧客か否かを見極める必要があります。

見極めにおいては、アンケートなどで見込み顧客の具体的な課題について確認し、それが提供している製品・サービスで解決可能なものであるかをチェックすることも有効です。

MQL（Marketing Qualified Lead）とは

MQL（Marketing Qualified Lead）とは、一定以上の契約・購入意向がありマーケティングに注力すべきリードのことです。

リードをMQLとみなす基準に絶対的な決まりはなく、それぞれの企業が独自に設定します。

製品・サービスの資料請求や特定のウェビナーへの参加など、契約・購入意向があると判断可能なアクションが基準として用いられます。

なお、複数のアクションを満たすことをMQLの条件として設定する場合もあります。

SQL（Sales Qualified Lead）とは

SQL（Sales Qualified Lead）とは、契約・購入意向が十分にあり営業に注力すべきリードのことを指します。

SQLとみなしたリードに対して営業がアプローチを行うことで、最終的な受注を目指します。

MQLと同様、SQLの基準は企業によってさまざまです。

契約・購入意向の高さを表す見積や相談依頼などのアクションはもちろんのこと、購入能力を推定できる見込み顧客の企業規模なども考慮すべき基準の一つです。

PQL（Product Qualified Lead）とは

PQL（Product Qualified Lead）とは、無料版の製品・サービスを試用しているリードを表します。
詳細は後ほど解説しますが、「PLG（Product Led Growth）」という「プロダクト主導でプロダクトを売り、成長させる」戦略におけるリードの分類です。

実際に無料版を使っているPQLは、製品・サービスに対する明確なニーズがあり、有料顧客化できる可能性が高いと考えられます。
ただし、有料プランへの移行を促すアプローチを行っていくにあたっては、誤った申込やキャンペーン目当てで利用の意思がない、または極めて弱い見込み顧客が混在している可能性があることに注意が必要です。
利用頻度などのデータから、優良リードを見極めた上でアプローチしましょう。

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PLG（Product Led Growth）におけるMQL・PQLの意味

ここからは、PQLの定義において触れた「PLG（Product Led Growth）戦略」の全体像を示した上で、その中でMQL・PQLがどのような意味を持つのかを解説します。

「PLG（Product Led Growth プロダクトレッドグロース）」とは、営業やマーケティング、カスタマーサクセスといった活動をプロダクト自体に組み込むことで、「プロダクト主導でプロダクトを売り、成長させる」戦略を指します。

PQLは基本的にPLGの顧客獲得プロセスを前提とした、特有のリード分類です。

PLGにおいては各種マーケティングチャネルを通した製品・サービスの認知後、営業担当者が提案を行うのではなく、実際に無料の試用版を使ってもらうところから顧客との関係が始まります。

すなわち、MQLからPQL、ひいては有料顧客への移行促進は、プロダクト自体とそのプロダクトを包含する自動化されたリードナーチャリングの仕組みによって行われることになります。

そのため、PLGにおけるMQLの判定にあたっては、人の主観などに頼らず測定可能な基準を設定することが必要です。

※PLGについて詳しく知りたい方は以下の記事を参照してください。

【解説】PLG戦略実行におけるフレームワークと成功のカギ

MQLからPQLへの転換ポイント

マーケティングを通して製品・サービスへの興味が高まった見込み顧客を、無料版の利用に導くためのポイントを解説します。

MQLの基準設定

まずは、リードをMQLとみなす基準の設定を適切に行うことが重要です。

基準をゆるくしすぎるとその後のアプローチの効率性が損なわれてしまいますし、厳しくしすぎるとリードのボリュームが確保できません。

具体的な基準の例としては、以下のようなものが挙げられます。

・製品・サービス説明資料の請求

・製品・サービス紹介サイトへの複数回・高頻度の訪問

・勉強会・ウェビナーなどへの参加

・利用意向や課題感を問うアンケートなどへの回答

基準を満たすリードを人の手を介さず次のナーチャリングステップに進めていくためには、基準は主観に左右されないもの、かつ該当のアクションデータをアクセス解析ツールなどで自動集計可能なものであることが望ましいといえます。

基準を満たすリードの判別・トラッキングの自動化

設定した基準を満たすリードを人力でチェックするには限界があります。

特に複数のアクション・イベントを基準として設定する場合はなおのこと、手動対応は現実的ではありません。

大変な稼働がかかりますし、チェックの抜け漏れなどミスも想定されます。

BPMツールなどを用いて、自動で基準の達成度合いを把握し、MQLを判別・管理できる仕組みを整備しましょう。

データに基づく適切なタイミングの無料プラン勧奨

資料請求などのアクションから一定期間が経過してもMQLから無料の試用版への申込が行われない場合は、何らかの方法で勧奨を行うべきです。

具体的には、サービスサイト訪問時のリコメンド表示やメール配信等の方法があります。

「意欲的に検討していたが、つい忙しくて申し込み損ねていた」「申込方法が分からなかった」など、利用意向とは別の要因で無料版の利用開始に至らないMQLも存在するため、適切な後押しが必要です。

リードの状況を管理できる仕組みをもとに、一定の条件をトリガーとして勧奨を行えるようにしましょう。

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PQLから有料顧客への転換ポイント

最後に、無料プランの利用顧客を有料顧客化していくためのポイントを解説します。

無料トライアルやデモプランの整備

PQLは前述のとおり、「無料版の製品・サービスを利用しているリード」のことです。

そのため、無料トライアルやデモプランの提供が可能であることは大前提です。

PLG戦略を取ることが適した製品・サービスであるかを見極めた上で、無料版の提供スキームを整備しましょう。

無料プランの活用度を高めるサポート

PQLを有料顧客化するためには、「料金を支払ってもよい」と思えるよう製品・サービスの価値を十分に実感してもらうための活用支援が必要です。

一般的な機能解説ももちろん重要ですが、利用データを元にパーソナライズ化された適切なサポートを行うことができれば、より効果的に有料顧客化を促すことができます。

具体的なサポートとしては、以下のような例が挙げられます。

・利用期間に合わせて段階的に使い方のガイドを表示する

・ユーザーが頻繁に利用している機能の拡張版が使えるプランをリコメンドする

・ユーザーの利用状況や属性に応じて表示するメッセージを制御する（不要なメッセージは非表示にする）

データに基づく適切なタイミングの有料プラン勧奨

MQLからPQLへの転換時と同じく、PQLを有料顧客に転換させるためにもしかるべきタイミングを捉えて勧奨を行うことが不可欠です。

せっかく製品・サービスの試用を通して有償契約のニーズを喚起できても、その機会を逸してしまっては水の泡です。

Call To Action（特定のイベントが発生した際に通知する仕組み）を整備し、サービスの利用率やユーザーが行う特定の操作などをあらかじめ通知条件として設定しておくことで、アプローチすべきタイミングを把握できるようにしましょう。

▼PLGにおけるボウリングレーン・フレームワークについてはこちら
『ボウリングレーン・フレームワークとは？PLG型SaaSを成功に導くオンボーディング戦略を解説！』

まとめ

この記事では、MQLやPQLをはじめとするリードの分類から、PLG戦略におけるMQL・PQLの意味やリードナーチャリングのポイントを解説しました。

リードの適切な分類と管理は、効率的に顧客を獲得していくための重要な活動です。

自社の戦略に基づき、各段階のリードに対して適切なアプローチを行うことで、利益の最大化につなげましょう。

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本記事では、効率的に顧客を獲得していくためにリードの適切な分類と管理は非常に重要で、特にPLGの顧客獲得プロセスにおいて無料トライアルが重要であるということをご紹介しました。

あわせて、無料プランの利用顧客にはデータに基づく適切なタイミングでの有料プラン勧奨が重要ということも解説いたしました。

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