ビジネスの成功において、より少ないコストで多くの顧客を獲得することは重要な課題です。

現状のコストを正しく把握し顧客獲得の効率向上を図るためには、顧客獲得コストを示す指標である「CAC」を正しく理解し、活用しましょう。

この記事では、CACの意味や計算方法、同じく重要な指標である「LTV」との関係性や、CAC・LTVから求められる「ユニットエコノミクス」を適正化するための方法について解説します。

CAC（顧客獲得費用）とは？

CAC（Customer Acquisition Cost：顧客獲得費用）とは、新規顧客を1人ないし1社獲得するためにかかった費用のことを意味します。

日本語では「顧客獲得単価」「顧客獲得コスト」と呼ばれることもあります。

CACとCPAの違い

CACと似た指標である「CPA（Cost Per Acquisition または Cost Per Action）」。

よく混同されがちな2つの指標の違いを理解しておきましょう。

一般的にCACは、新規顧客獲得に要したマーケティングや営業などトータルの顧客獲得費用を指します。

一方で 、CPAはWeb広告など特定の施策における1出稿・1施策単位の顧客獲得費用を指します。

より具体的には、ある広告出稿において問い合わせや購入といったコンバージョンを1回獲得するためにかかったコストがCPAです。

CACの計算方法

ここからは、CACを算出するための具体的な方法を確認していきましょう。

＜CAC（顧客獲得費用）の計算方法＞

CACは以下の計算式で算出できます。

CAC＝新規顧客を獲得するためにかかった費用の合計／新規顧客獲得数

例えば、新規顧客を獲得するためにかかった費用の合計が100万円、新規顧客獲得数が250人であった場合、CACは100万円÷250人＝4,000円ということになります。

CACの計算式は非常にシンプルですが、注意しておきたいのが「新規顧客を獲得するためにかかった費用」として何を含めるかという点です。

計上する費用に過不足があるとCACの算出結果に大きな影響が及ぶため、特に以下の2点には留意してください。

1つめのポイントは、既存顧客維持（リテンション）にかかった費用は含まないということです。

営業・マーケティング費用の中には、既存顧客維持と新規顧客獲得に費やすコストの両方が含まれているはずですので、費用の内訳を分類して正しく計上しましょう。

特に、営業の場合は一人の担当者が新規顧客と既存顧客の両方を担当するケースもよくあります。

そのような場合は、新規顧客へのアプローチにかかわる業務割合からCACの計算に含む費用を算出しましょう。

2つめのポイントは、新規顧客獲得に必要な営業・マーケティング業務を維持するための間接費を含むということです。

例えばオフィスの賃料であったり、営業・マーケティング部門の維持・管理にかかる人件費も費用に計上するほうが、CACを通してより正確に新規顧客獲得の生産性を把握できます。

CACとLTVの関係性

とりわけSaaSビジネスにおいて、CACと並んで重要な指標である「LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）」。

ここからはLTVの基本的な意味を改めて確認した上で、LTVとCACの比率からSaaSビジネスの健全性を測る方法について解説します。

LTV（顧客生涯価値）とは？

LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）とは、ある顧客が製品・サービスの契約を開始してから終了するまでの期間に得られる利益を指します。

LTVの計算式にはいくつかの種類がありますが、サブスクリプション型で収益を得るSaaSの場合には以下の計算式がよく用いられます。

LTV=ARPU（1顧客あたりの平均月次売上単価）÷チャーンレート（月次解約率）

※ARPU＝売上金額÷ユーザー数

例えば、ARPUが10万円、チャーンレートが2%であった場合、LTVは10万円÷5%＝500万円ということになります。

▼LTVについて詳しく知りたい方はこちら

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SaaSの健全性把握に重要なユニットエコノミクス（LTV/CAC比率）

LTVは顧客から得られる価値を、CACは顧客獲得にかかるコストを表すKPIです。

この2つの指標を用いて、SaaSビジネスが健全な採算性を維持できているかを把握するための「ユニットエコノミクス」という指標を導くことが可能です。

ユニットエコノミクスは、以下の通りLTVをCACで割ることで算出できます。

ユニットエコノミクス＝LTV（顧客生涯価値）／CAC（顧客獲得費用）

例えば、LTVが2万円、CACが5,000円の場合であれば、ユニットエコノミクスは2万円÷5,000円＝4です。

ユニットエコノミクスの値から、新規顧客獲得にかかった費用に対して4倍の収益を得られているということがわかります。

ユニットエコノミクスの値が1を下回る場合、LTV以上にCACが発生しているということであり、赤字になります。

SaaSビジネスにおける理想的なユニットエコノミクスの値は3以上と言われています。

また、SaaSの収益健全性を確認するためにあわせてチェックしておきたいのが「CACの回収期間」と「チャーンレート」です。

CACの回収期間は12ヶ月以内、チャーンレートは3%未満であることが理想的です。

ユニットエコノミクスの改善方法

では、ユニットエコノミクスの値が3を下回る場合にはどういった取り組みによって改善すべきなのでしょうか。

取り組みの方向性としては、「分子のLTVを向上させる」「分母のCACを低下させる」の2つがあります。

LTVを高めるポイント2点と、CACを下げるポイント1点を紹介します。

チャーンレートの抑制

LTVの計算式は、「ARPU／チャーンレート」です。

したがって、LTVを向上させるための方法の一つはチャーンレートを下げることです。

チャーンレートを抑制するためには、サービスを契約した顧客が早期にその価値を実感できるようにする必要があります。

特に、サービスの利用開始初期は導入に必要な初期設定につまづいたり、当初の期待どおりにサービスを使いこなせなかったりすることで解約につながりやすい時期です。

サービス導入期を乗り越えチャーンレートを下げるためには、オンボーディングのサポートをしっかりと行いましょう。

サービス自体を直感的に使いやすいものにするとともに、チュートリアルやFAQといったユーザーの利用をサポートするツールの整備や、カスタマーサポートの対応が重要です。

▼オンボーディングについて詳しく知りたい方はこちら

SaaSのカスタマーサクセスにおけるオンボーディングとは？重要ポイントや成功事例をご紹介！

ARPUの向上

LTVを向上させるもう一つの方法は、ARPUを高めることです。

ARPUを向上させるためには、顧客に対するアップセル・クロスセルのアプローチが不可欠です。

アップセルとは顧客が利用しているサービスの上位プランを契約してもらうことを指し、クロスセルとは関連する製品やサービスを購入してもらうことを指します。

ただし、押し売り的な提案を行うことは、かえって逆効果を招きます。

顧客ロイヤリティを高める取り組みを行った上で、ユーザーの属性やサービス利用状況を捉えた上でパーソナライズされた提案を行うよう配慮しましょう。

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アップセル・クロスセルとは？意味や違い、顧客単価を向上させる方法を解説！

新規顧客獲得コストの最適化

CACを低下させるためには、少ないコストでより多くの顧客数を獲得することを目指す必要があります。

具体的な方法としては、自然流入を促進するための施策実施や、CVR（コンバージョン率）を向上させるための改善が挙げられます。

自然流入を促進するためには、検索エンジンで自社のWebサイトを上位表示させるためのSEO対策や、既存顧客のロイヤリティ・満足度を高めることで好意的な口コミや紹介を促すことが有効です。

CVRを向上させるためには、営業や広告の手法を細やかに見直していく必要があります。

広告であれば、文言やレイアウト一つでCVRが大幅に改善するケースも少なくありません。

営業・広告の取組状況や効果測定のデータを把握できる環境を整備した上で、データ分析に基づいて改善に向けたPDCAサイクルを回していきましょう。

まとめ

この記事では、CACの意味・計算方法やCPAとの違いといった基本から、LTV/CACで算出できるユニットエコノミクスの改善方法などを紹介しました。

SaaSビジネスを成長に導くためには、CACをはじめとする重要指標に注意を払うことで、現状を正しく把握することが欠かせません。

指標の意味や計算方法を理解した上で自社のビジネスの状況を正確に捉え、その改善に努めましょう。

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