SaaSのカスタマーサクセスにおけるオンボーディングとは？重要ポイントや成功事例をご紹介！

カスタマーサクセスにおけるオンボーディングとは

SaaSのカスタマーサクセスにおける「オンボーディング」とは、新規ユーザーが「自走」状態でサービスを活用できるまで導くプロセスのことです。

ここでいう「自走」とはすなわち、ユーザーがサービスの使い方や仕様を理解し、自身の手でサービスを操作・利用することで、価値を実感できている状態を指します。

オンボーディングの手法はさまざまであり、ユーザーセグメントやサービスの特性によって、適した方法を検討する必要があります。しかしサービスの内容に関わらず、機能や活用方法を早期に理解してもらうことは有益です。利用初期からユーザーに成功体験を提供でき、SaaSにおいて特に重要性の高い継続率の向上などに寄与します。

本記事では、

・なぜカスタマーサクセスにおいてオンボーディングが重要なのか

・オンボーディングを成功に導くためのポイント

・オンボーディングの具体的な成功事例

以上の3点について、解説していきます。

なぜオンボーディングが重要なのか

SaaSのカスタマーサクセスにおいて、優れたオンボーディングはどういった効果をもたらすのでしょうか。

オンボーディングが必要とされる主な理由3点について、確認していきましょう。

①カスタマーサクセスの全てのフェーズに影響するため

カスタマーサクセスの実現においては、顧客ライフサイクルを意識する必要があります。顧客ライフサイクルとは、顧客がサービスに接触してから関わりを終えるまでの一連の流れを、フェーズで管理する考え方です。

フェーズの分け方にはさまざまなものがありますが、SaaSの利用を開始後、価値を実感し、一定期間の継続利用に至るまでの流れを「導入期」「活用期」「定着期」に分けたとしましょう。オンボーディングは「導入期」から「活用期」へのステップアップをサポートします。

以下の図から分かるとおり、顧客ライフサイクルは段階的に進むものです。導入期から活用期への移行に失敗すると、サービスを継続的に利用してもらうことは困難になります。そのため、カスタマーサクセスの最初の第一歩を成功させるファクターとして、オンボーディングは重要なのです。

顧客ライフサイクルの段階

②顧客満足度を上げて早期のチャーン（解約）を回避できるため

SaaSにおいて重要なのは、ユーザーにサービスを継続利用してもらい、LTV（顧客生涯価値）を最大化することです。

適切なオンボーディングによって、サービス導入後早期に期待する便益を得ることができたり、課題を解決できたりすると、顧客の満足度は向上します。

魅力的な提案内容に期待して契約したものの、使いこなし方が分からないばかりに、サービスの持つ価値を体感できず離脱してしまうユーザーは少なくありません。ユーザーの定着率向上のために、オンボーディングは大きな役割を果たします。

③アップセル・クロスセルを促進できるため

優れたオンボーディングにより顧客満足度が向上すると、おのずとアップセルやクロスセルが促進されます。

最初に契約したサービスを十分使いこなせるようになれば、新たなニーズや物足りなさが出てくるものです。より高度な機能を持つ上位プランの導入や、関連サービスとの連携を検討したりするでしょう。

顧客のロイヤルカスタマー化を目指すためにも、オンボーディングを最適化することが必要です。

オンボーディングを成功させるカスタマーサクセス活動のポイント

オンボーディングを通して顧客満足度を向上させるために気をつけたい4つのポイントがあります。

以下のポイントに留意しながら、オンボーディングを設計しましょう。

①自社サービスにおけるオンボーディングの成功を定義する

サービスの特徴や提供したい価値によって、オンボーディングが成功しユーザーが「自走」できている状態がどのようなものであるかは異なります。オンボーディング設計を開始する際は、達成したいゴールを最初に定義しましょう。

定性的な成功・定量的な成功の両方を、明確に定義できることが理想です。定性の定義については、サービスのヘビーユーザーをモデルにするとよいでしょう。ユーザーインタビューなどを行い、ヘビーユーザーがどのようにサービスを活用しているのか確認しましょう。定量の定義については、ポイント2つめで詳しく解説します。

②オンボーディングのKGIとKPIを明確にする

オンボーディングの成果を計測する定量的な指標として、KGI（重要目標達成指標）とKPI（重要業績評価指標）を設定しましょう。

KGIとは最終的なゴールを示す指標であり、KPIとはゴールに至るまでのプロセスの達成度を評価するための指標です。

オンボーディングの最終目的はユーザーの定着を促進し、収益を最大化することにあるため、KGIとしては例えば以下のような指標が考えられます。

・LTV（顧客生涯価値）

・NRR（売上継続率）

・CRR（顧客維持率）

・チャーンレート（解約率）

・アップセル・クロスセル額

過程を評価するKPIの具体例としては、以下のような指標があります。

・初期設定の完了割合

・初期設定が完了するまでの時間

・機能の利用回数

・サービスの利用時間数

・アクティブユーザー数

KGI・KPIを明確化しておき達成度の振り返りを行うことで、オンボーディング施策の費用対効果や課題を把握しやすくできます。カスタマーサクセス実現に向けた次の取り組みを検討するためにも、適切な指標設定は重要です。

③ユーザーセグメントに合ったタッチポイントを設定する

オンボーディング施策の費用対効果を最大化するためには、想定されるLTV別に顧客を分類し、各セグメントに適したアプローチを行う必要があります。期待できるLTVが最も大きい顧客層・中間層・最も小さい層にセグメント分けし、「ハイタッチ」「ロータッチ」「テックタッチ」の3種類のタッチポイントを使い分けましょう。

LTVが大きい顧客に対しては、担当者によるマンツーマン対応や顧客の事情に応じたサポートのカスタマイズなど、手厚い「ハイタッチ」の対応を行うことで確実な囲い込みにつながります。

中間層の顧客には、対人とテクノロジーの両方を用いて、コストを押さえつつカスタマーサクセスを支援しましょう。具体的には、コールセンターやメール受付による対応などが「ロータッチ」の例として挙げられます。

LTVが最も小さい顧客層は、一般的にユーザー数が多くなります。最小限のコストで多くのユーザーのオンボーディングを成功させるために、テクノロジーを活用しましょう。サービス画面上に行うべき作業を示すガイドを表示したり、自分でサービスの使い方を学習できるヘルプページを設けたりするのが「テックタッチ」の例です。

3種類のタッチモデルとLTV

④適切なツールを選定する

オンボーディングの設計においては、ユーザーのニーズやサービスの使い方に合ったツールを選ぶ必要があります。例えば、メールを見る習慣がないユーザー層に対していくら有益なサポート情報をメルマガで送っても、閲覧してもらえず意味がありません。

特に「テックタッチ」においては、人のように行動や反応を見ながら臨機応変に対応を変えることはできません。だからこそ、ユーザーの声やデータを参考にしながらサービス利用開始時のユースケースや、ユーザーの期待・不満、困りやすいポイントの仮説を立て、それにあった手段・タイミングでサポートの仕組みが機能するよう設計することが不可欠です。

また、サービスの新機能をリリースした場合には、その使い方をフォローできるよう、オンボーディングのツールもメンテナンスする必要があります。メンテナンスにかかる手間やコストも、ツール選定時にチェックしておきましょう。

オンボーディングの成功事例

実際にユーザーに対し、優れたオンボーディングサポートを行っているSaaSを4つ紹介します。

①SmartHR

人事労務の業務効率化を支援する「SmartHR」は、なんとサービス継続率99.7％を誇っています。その秘訣の一つは、オンボーディングフローを「キックオフ」「トレーニング」「状況確認」「クロージング」の4フェーズに細分化し、各フェーズに合ったサポートを行っている点にあります。

特に、「キックオフ」において、顧客の課題やゴール、その解決に向けてやるべきことを顧客と「一緒に」確認しているというのが特筆すべきポイントでしょう。

②Canva

デザインツール「Canva」のオンボーディングでは、ユーザー登録直後に利用目的を質問され、その回答に応じて次に案内される内容が変わります。例えば、「大企業での利用」と回答すると、チーム作成やチームメンバー招待を行うためのフォームが自動で表示される、といった形です。

これによりユーザーは必要な設定を行う場所方法を探す手間なく、サービスをスムーズに利用開始できます。

③Slack

ビジネスチャットとして有名な「Slack」のオンボーディングで重要な役割を果たしているのが、Slackボットです。

機能のチュートリアルを示す案内役であるSlackボットですが、そのメッセージは端的であるとともに、どこか人間らしくユーモアのあるものになっています。「わかりやすさ」だけではなく「親しみやすさ」が、ユーザーが機能を学習し操作するモチベーションを形成している事例です。

④Tumblr

デザイン性の高いブログサービスである「Tumblr」。新規登録時、ユーザーは写真やグラフィックを用いた多彩なパネルの中から、興味のあるトピックを選択できることが特徴です。これにより、パーソナライズされた記事を表示するだけでなく、デザイン性を求めてTumblrを選んだユーザーのサービスに対する期待感が高められています。

加えてこの時、次のステップに進むためにあと何個のトピックを選ぶ必要があるかが、プログレスバーの形で表示されています。設定完了までに必要な作業内容や量を可視化することも、ユーザーの行動を促す工夫の一つです。

まとめ

本記事では、SaaSのカスタマーサクセスにおけるオンボーディングの重要性や、オンボーディング成功のためのポイント、具体的な成功事例について解説しました。

オンボーディングはサービス導入初期の顧客満足度を左右し、SaaSにおいて重要度の高いLTVに大きな影響を与える要素の一つです。顧客目線で、ユーザーのニーズやサービスの特徴に合った適切なオンボーディング設計を行いましょう。

オンボーディングツール「Onboarding」を使うと、チュートリアルや使い方のヒントをノーコードで簡単に表示することができます。ユーザーをガイドし顧客満足度を高めるツールの一つとして、ぜひチェックしてみてください。

▼サービスページ

【STANDS編集部】

日々の業務で活用いただける実践的なフレームワークや、
知っておきたいSaaSのトレンドワード・キーワードの解説、
CS業務改善のためのヒントなどをお届けいたします。