SaaSビジネスでは、顧客と良好な関係を継続し、LTVを最大化していくことが重要です。そして、顧客との関係構築においては、よいCX（カスタマー・エクスペリエンス：顧客体験）を提供することが欠かせません。

しかし、SaaSのカスタマーサクセス（CS）担当者の中には、

「そうはいっても、具体的に何から手を付ければいいのか分からない」

「CS担当以外の部門と課題感が合わず、連携がうまくいかない……」

こんな風にお悩みの方も少なくないのではないでしょうか。

この記事では、そのようなCS担当者の方のお悩み解決に役立つフレームワークである「カスタマージャーニーマップ」について紹介します。

以下の３点に絞って、基本から解説していきます。

・カスタマージャーニーマップの概要と重要性

・カスタマージャーニーマップ作成・活用のステップ

・カスタマージャーニーマップ作成・活用時に把握しておくべきポイント

カスタマージャーニーマップの概要と重要性

まずは、カスタマージャーニーマップとはどういったもので、活用するとどのようなメリットがあるのかを確認していきましょう。

カスタマージャーニーマップとは？

「カスタマージャーニーマップ」とは、顧客が商品・サービスとの関わりの各ファネルにおいて「どんな」体験を求めているかを整理したものです。例えば、プロダクト認知〜購入〜利用開始の流れや、オンボーディング〜定着〜活用の流れをマップの形で可視化します。

カスタマージャーニーマップにおいては、顧客の行動だけではなく、一連の体験の中で顧客がどのような感情・考えを抱くかまで明示することがポイントです。

なおCS担当の場合、主に「成約後」の顧客体験の改善にカスタマージャーニーマップを活用することが多いでしょう。

カスタマージャーニーマップには、次の3つの主なメリットがあります。

それぞれのメリットについて、詳しく解説していきます。

①CX/UXの改善施策検討に役立つ

カスタマージャーニーマップが重要である理由の一つ目は、CX（カスタマー・エクスペリエンス）やUX（ユーザー・エクスペリエンス）を向上させるにあたり、改善すべきポイントを特定しやすくできるということです。

カスタマージャーニーマップでは、顧客の感情や考えも含めた顧客体験の全体像をひと目で見える形に整理できます。顧客目線で全体像を可視化することにより、複数あるタッチポイントのどこに課題が隠れているかを見いだしやすくなる効果があります。

▼UXとその改善の手法についてはこちら

『SaaSプロダクトの“要” UI/UXとは？改善の手法やポイントを解説！』

②関係者間で共通の認識を持てる

顧客体験の品質向上のためには、顧客とのタッチポイントに関わるあらゆる部門の連携が必要です。しかし、それぞれが抱いているターゲット顧客のイメージや課題についての認識に齟齬があると、連携が進まなかったり、施策が見当外れのものになってしまったりする恐れがあります。

そのような状況を防ぐために、カスタマージャーニーマップが役立ちます。カスタマージャーニーマップを関係者で協力して作成することで、大前提となる自社の顧客像と現状の顧客体験について理解をあわせるとともに、注力すべき課題が何であるかの共通認識を持つことが可能です。

③課題解決の優先順位が分かる

顧客体験の中の課題は、一つだけではないことが少なくありません。複数の課題がある場合に、あれもこれもと手をつけてしまい、結局どれも中途半端な結果になってしまうというのはよくある失敗パターンです。

カスタマージャーニーマップでは顧客体験の全体像をフェーズごとに、時系列に沿って可視化することができるため、どの課題を優先して対応すべきかを見出しやすくすることが可能です。例えば、時系列の初期のフェーズに課題が見つかった場合は、後ろのフェーズの課題よりも優先的に対処すべきでしょう。

▼すぐに役立つテンプレート

＞【無料テンプレート】SaaSのCS担当者向け成約後のカスタマージャーニーマップ

SaaSのカスタマージャーニーマップ作成・活用ステップ

次に、カスタマージャーニーマップの具体的な作り方と活用方法について紹介していきます。

①目的とペルソナを設定する

「カスタマージャーニーマップを作成する目的」と「提供するプロダクトをどんなユーザーが使うのか」を最初に明確にしましょう。

目的に関しては、ビジネスとして目指すゴールを踏まえて設定してください。目的達成度を測る指標もあらかじめ明確にしておくべきです。指標の例としては、継続契約率や、顧客ロイヤルティの度合いを示すNPS®のスコアなどが挙げられます。

対象とするユーザー像の明確化には、ペルソナが役立ちます。「ペルソナ」とは、商品・サービスを使う典型的な顧客像を指します。ペルソナの作成においては、ライフスタイルや価値観、悩みなども含めた人物像をリアルに設定します。ペルソナによって、想定されるユーザーニーズやユーザー視点の精度を高めるとともに、プロダクトに関わる担当者間でユーザーイメージの共通化を行うことができます。

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②フェーズ（横軸）を設定する

ペルソナが体験する一連のプロセスにおける、各フェーズをマップ上に記載しましょう。

プロダクトの性質やターゲットなどによってフェーズの分け方は異なります。一例として、成約後の顧客体験をフェーズ分けする場合、以下のような分類ができます。

・契約

事務手続きを完了し、利用開始にあたり必要な情報や作業が分かる

・導入

インストールやアクティベーションなど、利用開始に必要な作業を漏れなく完了できる

・オンボーディング

顧客が自身の手でサービスを使い、価値を実感できる状態を目指す

・活用

継続利用のみならず、より高度な機能の利用などサービスの活用度を更に高めてもらう

・契約更新

継続利用の意向を確認し、新たな課題がある場合はそれに対して最適な提案を行う

③項目（縦軸）を設定する

各フェーズ（横軸）に対して、その定義やゴール、各フェーズにおける顧客の行動・感情、課題など、縦軸にあたる項目を設定します。

④必要情報を収集しフェーズ別に項目を記入する

顧客の考えや行動が再現できるレベルまでカスタマージャーニーに落とし込まれている状態が理想です。商品・サービスの利用データや顧客に対するヒアリングなどを通して、実態を捉えた上でカスタマージャーニーの各項目を記入していきましょう。

このステップで情報収集を怠った場合、現実と乖離のあるカスタマージャーニーマップになってしまい、本当に対処すべき課題の特定にはつながりません。想像ではなく実際のユーザーから得た定量・定性データの分析に基づいて、カスタマージャーニーマップを設計するよう留意してください。

⑤解決すべき課題の優先順位付けと対策を検討する

カスタマージャーニーマップの完成後は、見いだした課題の優先順位付けを行います。

最初に設定した目的にまずは立ち返ってください。目的達成に対して一番のボトルネックになっている課題を特定することが重要です。

その他にも、解決にかかる費用対効果はどうか、他の課題解決にも波及するかなど、さまざまな角度から着手の優先順位を精査し、課題解決のための施策を立案していきましょう。

カスタマージャーニーマップ作成・活用のポイント

ここからは、カスタマージャーニーマップの作成・活用時に特に留意したい3つのポイントについて説明していきます。

①フェーズごとの担当を集め、複数人で作成する

より顧客体験の実態を反映したカスタマージャーニーマップにするためには、複数の視点で作成することが有効です。

CS担当だけではなく、マーケティング・セールス・開発・カスタマーサポートなど、顧客とのタッチポイントに関わる複数のメンバーと協力して作成しましょう。さまざまな視点を取り入れてカスタマージャーニーマップを設計することで、考えの偏りや思い込みを取り除くことができます。

②顧客視点で考える

カスタマージャーニーマップの作成時は、「ユーザーにこう動いてほしい」という企業側の願望が入り込んでしまいがちです。

プロダクトの利用データや顧客に対するヒアリングなどから得た、実際の顧客を表す情報を踏まえて作成することで、実態との乖離を防ぎましょう。顧客の感情や不満をマッピングするにあたって、ある程度の仮説はもちろん必要ですが、あくまで事実情報をベースにして仮説を立てるようにしてください。

カスタマージャーニーマップを一通り作成したあとに、「顧客視点から見るとどうか？」「企業側の思い込みがないか？」など、見直しも忘れずに行いましょう。

③社内外の情報収集を続け、定期的に更新する

顧客のニーズや市場の環境は常に変化しつづけます。カスタマージャーニーマップを顧客体験の改善に活用するためには、環境の変化に応じてアップデートを行い、最新の顧客体験を反映したものにしなくてはなりません。

常に情報収集を行い、定期的にカスタマージャーニーの更新を行うようにしましょう。

まとめ

この記事では、カスタマージャーニーマップの概要と重要性、作成・活用の具体的なステップや留意点といった基本について解説しました。

カスタマージャーニーマップを作成することで、よりよい顧客体験を提供するために改善すべき課題を可視化し、対処の優先順位をつけることができます。複数の部署にまたがり顧客体験向上の取り組みを行うにあたって、共通認識を形成するためにも有効です。

ぜひカスタマージャーニーマップを活用して、SaaSビジネスにおいて不可欠なLTV向上につながるカスタマーサクセスの施策立案を図りましょう。

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カスタマージャーニーマップは主に、「CX/UXの改善施策検討に役立つ」「関係者間で共通の認識を持てる」「課題解決の優先順位が分かる」というメリットがあることをご紹介しました。

そこで本記事では、CS担当者が活用することの多い「成約後」のカスタマージャーニーマップのテンプレートをご紹介します。

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ユーザーが自主的にマニュアルやFAQを確認せずとも、WEBサービスやプロダクト上でガイドを表示できるため、ユーザーの悩みをその場で解消し、離脱を防ぐことができます。また利用データも確認できるため、データからつまずいているポイントを把握、仮説を立て施策を回すことも可能です。

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