BtoBにおけるロイヤルカスタマーとは？

BtoBのビジネスにおいて、「ロイヤルカスタマー」は事業の安定と成長を支える重要な存在です。

ロイヤルカスタマーとは、取引の金額や期間、頻度による売上への貢献度が高く、かつ企業ブランドや製品・サービスに対する忠誠心の高い顧客を指します。多くの企業において、ロイヤルカスタマーの獲得・育成は大きな課題です。

とはいえ、「顧客をナーチャリングしロイヤルカスタマー化する取り組みははじめてで、具体的に何をすればよいのかわからない……」とお悩みのカスタマーサクセス（CS）担当者の方も多いのではないでしょうか。

本記事では、ロイヤルカスタマー育成の基本を知りたいCS担当者の方向けに

・優良顧客とロイヤルカスタマーの違い

・ロイヤルカスタマーの重要性

・ロイヤルカスタマー育成のポイント

・ロイヤルカスタマー育成に活用したいツール

以上の4点について解説していきます。

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優良顧客とロイヤルカスタマーの違いは「顧客ロイヤルティ」

まずは、「ロイヤルカスタマー」の定義について基本を確認していきましょう。ロイヤルカスタマーと混同されがちな概念として「優良顧客」があります。

優良顧客は、一般的に「売上への貢献度が高い」顧客を指します。すなわち、契約の金額が大きかったり、継続的または頻繁に取引を行ってくれたりする顧客は優良顧客です。LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）が大きい顧客と言い換えてもよいでしょう。

▼LTVについてより詳しく知りたい方はこちらの記事を参照してください。

『【LTV向上】SaaSにおける重要性と改善方法を解説』

一方、ロイヤルカスタマーはLTVが大きいだけでなく、顧客ロイヤルティが高いということがポイントです。具体的には、以下のような特徴があります。

・企業や製品・サービスに信頼を寄せ、強い愛着を持ってくれている

・簡単に競合他社へ乗り換えない

・製品・サービスを他社に勧めてくれる、良い評価を広めてくれる

優良顧客の中には、「解約するのが面倒」「他に良い代替プロダクトがない」などの理由で製品・サービスを使い続けているだけの顧客も含まれます。このような顧客は、契約更新のタイミングや競合他社の新製品リリースなど、ささいなきっかけで離脱してしまうことが少なくありません。

したがってより重要視すべきは、製品・サービスの機能や価格といった合理的な価値に基づいてだけでなく、企業やプロダクトへの信頼や愛着をもって契約をしてくれるロイヤルカスタマーです。

ロイヤルカスタマーを定義するための顧客ロイヤルティを測定するためには、NPS®（Net Promoter Score）という指標が有効です。NPS®では、「この商品やサービスを知人や同僚にどの程度勧めたいですか？」という質問に対して、0点から10点までの11段階で評価をしてもらいます。0～6点を「批判者」、7～8点を「中立者」、9～10点を「推奨者」と定義し、それぞれの割合から以下のとおりスコアを計算します。

NPS®スコアの計算式：推奨者の割合（％）－ 批判者の割合（％）

▼SaaSのフリートライアルにおけるオンボーディング最適化の手法とは？

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ロイヤルカスタマーを重要視すべき理由

CS活動においてなぜロイヤルカスタマーを重要視すべきなのか、具体的な理由についてチェックしていきましょう。

①顧客獲得コストの削減が見込める

収益を得るためには、大きく分けると2つの手段があります。一つは新規顧客を獲得すること、もう一つは既存顧客からの収益額を増やすことです。

もちろんプロダクトの特性や市場環境を鑑みて、両方をバランスよく行う必要があることは大前提です。しかしながら、一般的に新規顧客の獲得は難易度・コストともに高いことがほとんどです。したがって、新規顧客を一から開拓するより、ロイヤルカスタマーと良好な関係性を保つことで契約の継続、ひいてはアップセル・クロスセルにつなげるほうが効率的に収益を確保できる可能性が高いといえます。

加えて、ロイヤルカスタマーは製品・サービスを好意的な評価とともに周囲に紹介してくれることが期待できます。ロイヤルカスタマーの製品・サービスの導入事例を、マーケティングや提案活動に活用させてもらうこともできるでしょう。実際にプロダクトを利用した他社の成功体験の声は、導入を検討している顧客にとって大きな後押しになります。直接の売上だけではなく、ロイヤルカスタマーの存在が新規顧客の獲得にもつながるということは重要なポイントです。

②売上安定によりLTV向上につながる

ロイヤルカスタマーは企業や製品・サービスに対して愛着をもってくれているファンであるため、簡単に競合他社に乗り換えることはありません。ロイヤルカスタマーとは継続的な取引が見込めるため、売上の安定につながります。

安定的な利益を得られて将来の見通しがつく状態になれば、プロダクトの新規開発や販路の開拓など、次の一手を打つための余裕が生まれます。ビジネスの成長のために収益の安定が重要であることは、言うまでもないでしょう。

また、売上安定によるLTV（Life Time Value）の向上は、サブスクリプション型の収益モデルを採るSaaSビジネスにとって非常に重要なポイントです。

ロイヤルカスタマーからの長期的な売上を獲得できるかどうかは、SaaSビジネスの成否を分ける要因の一つといえます。

③プロダクト改善につながるフィードバックが得られる

「ファンとしてぜひ機能向上に貢献したい」と思ってくれているロイヤルカスタマーであれば、企業からのユーザーインタビューやアンケートの依頼へ快く協力してもらえることが期待できます。

製品・サービスをヘビーユースしてくれているロイヤルカスタマーからの要望は、プロダクト開発において非常に有益な情報です。特にプロダクトの市場投入初期にあたっては、ロイヤルカスタマーを早期に獲得して課題を見つけ出すことが、今後多くのユーザーが不満を感じうる改善点を先回りして解消しておくことにつながります。プロダクトを使い込んでいるからこそ気づけるロイヤルカスタマー目線の意見を活用して、製品・サービスのブラッシュアップを図りましょう。

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ロイヤルカスタマー育成のポイント

既存顧客をロイヤルカスタマーへナーチャリングしていくにあたり、抑えておくべき３つのポイントを紹介します。

①ロイヤルカスタマーの定義を明確にする

自社の扱う製品・サービスの特性や、ターゲット、ビジネスとして目指す目標によって、ロイヤルカスタマーの定義は異なります。

前述したLTVやNPS®といった指標の他にも、複数の観点から検討し「自社にとってのロイヤルカスタマー」を明確に定めましょう。

LTVやNPS®以外の指標としては、例えば以下のようなものが挙げられます。

・契約継続期間

・購入頻度

・購入金額・単価

・商品・サービスの利用頻度

・利用している商品・サービスおよび機能の数

・実際の顧客紹介の有無や回数

・自社イベント・コミュニティへの参加回数

②顧客とのコミュニケーションを増やす

企業や製品・サービスに対して愛着をもってもらうためには、まずは顧客との接点を増やす必要があります。顧客と継続的・定期的にコミュニケーションを取る機会を設けましょう。

とはいえ、やみくもに大量の情報を発信しても効果が見込めないどころか、かえって疎ましがられてしまい逆効果になってしまいます。コミュニケーションのチャネルやタイミングは、顧客のニーズを把握した上で決めることが重要です。顧客の属性や問い合わせ履歴・アンケート結果などを分析し、ニーズを見極めてコミュニケーションの量と質の両方を高めましょう。

実際に、顧客とのコミュニケーション増加施策の具体例として株式会社CINC様の事例を見てみましょう。

SEOやコンテンツマーケティング、広告配信やSNS運用といったWebマーケティングに欠かせない戦略や施策における調査・分析・施策実行ができるツール「Keywordmap」を提供するCINC様。

弊社のSaaSのUIUX改善を支援するノーコードツール「Onboarding」のポップアップ案内機能を活用することで、お客様との接点増加に成功されています。

具体的には、接点の回数を増やすだけでなく、メルマガやチャット未登録の新たな顧客層へのアプローチが可能になりました。

結果としてセミナー参加者数の増加にもつながり、顧客との関係性強化が実現できています。

▼株式会社CINC様のコミュニケーション増加成功事例の詳細はこちらをご参照ください

『目的に合わせたガイドで活用促進。 これまでに接点のないユーザー様とのコミュニケーションも、サービスを通じて可能に』

③CX/UXの改善に取り組む

CXとはCustomer Experience（カスタマー・エクスペリエンス）の略であり、「商品やサービスの購入・利用の前後も含む、一連の顧客体験」のことです。

UXは、User Experience（カスタマー・エクスペリエンス）を略したキーワードです。CXに包含される概念で、「製品・サービスをユーザーが利用する際に感じる体験や感情」を指します。

よりよい顧客体験を提供することが顧客の満足度を高め、結果的に顧客ロイヤルティの向上にもつながります。逆に、製品・サービスの性能がいくら優れていても、契約の手続きやアフターフォローといったシーンで顧客体験を損ねると、ロイヤルティは低下してしまいます。特にBtoBの場合、製品・サービスの利用者と契約や運用の担当者が異なる場合も多いため、それぞれの持つニーズや課題を捉えた上で適切な体験が提供できるよう注意を払いましょう。

CX/UXの一部ではなく全体を捉えることがポイントです。一連の体験における各フェーズでユーザーが取るアクションや思考・ニーズを踏まえて、顧客ロイヤルティを向上させるために改善すべきポイントを明らかにしましょう。

 ▼CX/UXについてより詳しく知りたい方は、こちらの記事を参照してください。

『カスタマーエクスペリエンス（CX）とは？今注目すべき理由と向上させるポイントを解説』

ロイヤルカスタマー育成に活用したいツール

実際にロイヤルカスタマー育成の施策を行うにあたり、問題となりがちなのがリソースの確保です。

ぜひ便利なツールを活用することで、取り組みの効率化を図りましょう。

ここからはロイヤルカスタマー育成に役立つ代表的な5つのツールを紹介します。

▼「テックタッチツール選定ポイント」によってツール導入での失敗を解決するには？
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CRMツール

CRM（Customer Relationship Management：カスタマーリレーションシップマネジメント）とは「顧客関係管理」を意味する用語であり、CRMツールは顧客関係管理に必要な顧客データの管理・分析を一元的に行うことのできるシステムを指します。

ロイヤルカスタマー育成のためには、前述のとおりCX・UXの改善が重要です。

そして、顧客体験上の改善すべき課題を特定するためには顧客のサービス利用データを管理・分析することが不可欠ですが、その全てを人力で行うのは現実的ではありません。

CRMツールを用いることで、顧客データ収集〜分析〜アプローチ〜効果測定の一連のプロセスを効率的かつ正確で迅速なものにできます。

ロイヤルカスタマー育成の基盤となるツールとして、ぜひ役立てましょう。

FAQ作成ツール

「FAQ」とは、よくある質問とそれに対する回答が対になった形でまとめられているものを指します。

顧客が困ったときのサポートツールの充実はロイヤルカスタマー化を促す要因の一つであり、ぜひ整備しておきたいツールです。

フォーマットがあらかじめ準備された専用の作成ツールを使えば、効率的なFAQ整備が可能です。

よくアクセスされているFAQのページ情報を分析すれば、サービスの使いづらい点など改善につながるポイントを見いだすこともできるでしょう。

▼効果的なFAQ作成のポイントについて知りたい方はこちら

『顧客満足度向上につながるFAQとは？必要性や作成のポイントを解説！』

NPS®ツール

ロイヤルカスタマーを定義する指標である「顧客ロイヤルティ」を定量的に計測する手段であるNPS®（ネットプロモータースコア）調査。

ロイヤルカスタマー育成時の現状把握や効果測定のためには不可欠な調査ですが、アンケートの配信や集計には案外手間がかかるものです。

アンケートメールの一括配信機能やアンケートのテンプレート、結果の集計・分析機能などを備えたツールを活用し、効率的なリサーチを行いましょう。

ユーザーコミュニティ作成・管理ツール

ユーザーコミュニティによる企業と顧客、顧客同士のつながりの形成は、顧客ロイヤルティの向上に効果的です。

しかし、ユーザーコミュニティサイトを作成するためのノウハウ不足や技術的リソースの確保にお悩みという方も少なくないでしょう。

そんな場合はノーコード型のユーザーコミュニティ作成・管理ツールを用いることで、比較的容易に交流の場を整備することが可能です。

▼ロイヤルカスタマー化を促すユーザーコミュニティ施策についてはこちら

『コミュニティタッチとは？カスタマーサクセスを促進する第4のタッチモデル』

チュートリアル・ユーザーガイド作成ツール

画面上で操作・設定方法をガイドできる「ユーザーガイド」や、その中でも利用開始時に基本的な使い方を解説する「チュートリアル」は、ロイヤルカスタマー化につながる顧客の価値実感の第一歩として重要な要素です。

ユーザーコミュニティと同じく一から作成しようとすると相当の技術的ノウハウと稼働が求められるため、ノーコード型の作成ツールを活用することをおすすめします。

ツールを選ぶ際は、顧客ごとのガイド表示条件設定の可否やメンテナンス性などにも十分留意しましょう。

▼効果的なチュートリアル作成のポイントが知りたい方は【無料の資料】をご覧ください

まとめ

本記事では、BtoBビジネスにおけるロイヤルカスタマーの重要性や、既存顧客をロイヤルカスタマー化していく取り組みにおけるポイントを解説しました。

ロイヤルカスタマーは企業や製品・サービスを信頼し、強い愛着をもってくれている顧客です。ロイヤルカスタマーの数を増やすことで、直接の売上により収益を安定させることができるだけではなく、紹介をきっかけとした新規顧客の獲得やプロダクトの改善につながる貴重なフィードバックを得ることにもつながります。

自社にとってのロイヤルカスタマーをしっかりと定義した上で、顧客のニーズに即した適切なアプローチを行い、ロイヤルティ向上を目指しましょう。

ユーザー定着を実現しロイヤルカスタマーを育成するノーコードツール

ロイヤルカスタマー育成の第一ステップは、スムーズなオンボーディングの成功です。

新規顧客がサービスを使いこなせなければ、ロイヤルカスタマー化はおろか早期解約につながりかねません。

 「Onboarding」は、エンジニアのリソースを使わず開発も不要、ノーコードで簡単にチュートリアル、ヒントなどのガイドを作成できるため、スムーズなオンボーディングの実現に役立ちます。

またユーザー属性や利用状況の分析、データをもとにした施策の実行・改善といった、PDCAに必要な機能をワンストップで利用可能です。

顧客のサービス利活用を効率的にサポートし、セルフオンボーディングを実現したいとお考えの方は、まずは是非以下の資料をお問い合わせください。

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※本記事は2023/03/31に更新しました

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