ABテストとは

ABテストとは、WEBサイトや広告において異なるパターンを複数用意し、実際にユーザーに見てもらうことで比較して、どちらがより高い成果を得られるかを調べる手法です。AパターンとBパターンを作成し、ユーザーにランダムに表示することから、ABテストと呼ばれます。ただし、ABテストと呼ばれますが、3パターン以上でのテストも可能です。

ABテストはクリック率やコンバージョン率の向上に役立ちます。比較対象となる要素以外の条件をできるだけ揃えてテストを行うことで、比較したい要素に絞ったデータを収集することが重要です。そして、ABテストによって得られた結果に基づいて、最適なパターンを採用します。それによって、WEBサイトの最適化を目指すのです。

ABテストはデジタルマーケティングにおいて有効です。リソースを節約しつつ効率良く成果を上げるために、取り組むべき手法と考えられています。

とはいえ、具体的にどのような方法なのかわからないという方も多いでしょう。この記事では、ABテストの概要やメリット、ABテストの種類と効果的な実践方法や注意点を解説します。ぜひ自社内でのABテストの実施とデジタルマーケティングの改善に役立ててください。

ABテストの対象

ABテストはデジタルマーケティングの様々な場面で活用されています。クリック率（CTR）やコンバージョン率（CVR）を向上させたい、ほとんどの場面で使える手法です。

具体的には以下のようなものがABテストの対象となります。

・WEB広告

・LP（ランディングページ）

・メールマガジン

・WEBサイト

・ECサイト

・アプリ

これらのコンテンツ表示方法や操作方法において、離脱の原因について仮説を立て、ABテストで検証できます。ユーザーの行動を計測することで効果的な改善策を見つけられるのです。

ABテストを実施するメリット

ABテストは基本的な考え方や進め方はシンプルですが、得られるメリットにはさまざまなものがあります。ここでは、ABテストの実施によって得られるメリットの代表例を紹介します。

WEBサイトでの成果を上げられる

ABテストは、WEBサイトの効果を向上させられることが大きなメリットです。WEBサイト内を細かく調整し、部分的な改善を積み上げることで、成果につなげるのです。

WEBサイトを運営する際は、ユーザーのニーズや好みを深く考察します。しかし、日々変わっていくトレンドやユーザーニーズを常に正確に掴むのは難しいでしょう。立てた仮説が間違っていることも少なくありません。

そこで、ABテストを行うことで、実際のユーザーの行動をもとに仮説を検証できます。素早く検証と改善を繰り返せるので、WEBサイトで成果を上げられます。

コンバーションにつながるパターンがわかる

WEBサイト内には多くの要素があります。そのためWEBサイトの改善を行う際、どのような点に注目するかを判断するのは非常に難しい問題です。

その点、ABテストはWEBサイト内の各要素それぞれを検証できるというメリットがあります。ボタンの形状を変えたら離脱が減った、フォームの要素を変えたらコンバージョン率が上がったなど、具体的に計測できるのです。

それぞれの要素の効果と組み合わせを検証することで、最もコンバージョンにつながりやすいパターンを探すことができます。

同時並行で複数のパターンを検証できる

ABテストでは、2つのパターンや、3つ以上のパターンを比較して検証できます。同時に並行して複数のパターンの効果を比較することも可能です。

WEBサイトや広告の効果は、時期や集客経路などの外部要因によっても変わります。そのため、複数のパターンを順番に切り替えて効果を検証するのでは、正確性が落ちてしまうのです。ABテストなら、同時に検証できるので、外部要因の影響をなくすことができます。

多くのパターンを同時並行して検証でき、素早く改善効果の高いパターンに到達できるのは大きなメリットです。

低コスト・短期間で実施できる

ABテストでは、一般的に検証する要素を大幅に変えることはありません。WEBサイト内の一つの要素だけを変えて効果の違いを計測したり、広告文の一部の文言だけを変えて比較したり、細分化して改善する手法です。

そのため、比較するための準備が簡単です。例えばボタンだけを変更するならば、WEBサイトのページを丸ごとリニューアルするよりも手間もコストも非常に少なくすみます。また、焦点を絞って検証するので、計測期間が短くても有意な差を見つけ出せます。

これらの特徴から、ABテストは低コストかつ短期間で、効率的に改善すべき点を見つけられるのです。

ABテストの種類

ABテストの代表的な種類は以下の4つです。分析したい内容によって適切なテストを選ぶことが大切です。ABテストの種類それぞれの特徴を見てみましょう。

同一URLテスト

URLを変えずに、同一のWEBページ内の要素や見た目を切り替えるテストです。特定の要素や見た目だけを変えて、効果を比較します。WEBページの検証に用いるABテストの中でも一般的な手法です。

JavaScriptを使用してユーザーに異なるバージョンを表示すればいいので、1つのURLの中で完結でき、ソースコードを書き換える必要がありません。そのため、テストの準備が比較的簡単です。

リダイレクトテスト

テスト対象のWEBページにアクセスしたユーザーを別のURLにリダイレクトする手法です。特定の導線以外に移動できないように制御して検証します。例えば、申し込みページなどでのABテストをする際に使われます。

複数のページを用意してテストするので、新たにリダイレクト先のABテスト用ページを作成することが必要です。

複数ページテスト

比較したい要素が複数のWEBページにわたる場合に使用する方法です。AパターンのページとBパターンのページを比較するだけでなく、それぞれのページからのリンク先も比較できます。

導線全体を比較できるので、コンバージョン率を上げるために効果的な構造を見つけられます。

多変量テスト

複数箇所のテストを一度に行いたい際に使われる方法です。同じページ内で複数の異なる要素を切り替えて、さまざまな組み合わせをテストします。そして、複数の変更箇所の組み合わせの中で最適なものを見つけ出すのです。

基本的なABテストでは、1カ所だけを変えて効果を計測します。そのため、複数の要素を同時にテストする多変量テストは複雑な手法です。複数の要素の組み合わせから最適なものを一度に探せる点がメリットです。

ABテストで比較する要素

ABテストはあらゆる要素を対象に行うことができます。しかし、改善することで大きな効果が期待できる要素から実施するべきです。ここでは、ABテストを行うことで効果を得やすい代表的な要素を紹介します。

ファーストビュー、メインビジュアル

ファーストビューは、ユーザーがWEBページにアクセスした際に最初に見る部分です。多くの場合イメージ画像が使われているので、メインビジュアルと言われることもあります。

WEBサイトにアクセスしたユーザーは一般的に、3秒以内に自分の求めている情報を得られるか判断すると言われています。そのため、ファーストビューだけを見て魅力を感じてもらえなければ、すぐに離脱されてしまうのです。

すると、WEBサイトの他の部分をいくら作り込んでも無意味になってしまいます。そのため、ABテストによる改善効果が大きい要素なのです。

ユーザーのニーズを予想して、求められている情報を盛り込みましょう。また、スクロールしなくても見える範囲に訴求内容を収める必要があります。第一印象でユーザーの興味をひくことを意識してください。

見出し、タイトル

見出しやタイトルも、多くのユーザーがWEBページの内容を把握するための材料にする要素です。タイトルと見出しだけを流し見て、探している情報が記載されているかを判断するのです。

そのため、キャッチコピーやタイトルで、WEBページの内容を的確に伝える必要があります。そして、見出しを見ただけでも全体の流れが掴めるようにしましょう。ユーザーは、WEBページをスクロールさせながら必要な部分だけを読む、一度見出しだけをすべて見てから興味を持った箇所に戻って読む、などの行動を取るためです。

同時に、離脱を防ぐために、ユーザーをひきつけるタイトルや見出しにすることも必要です。そして、読みやすさを意識しながら、文字のサイズや色を決めることも大切になってきます。

CTAボタン、フォーム

CTAとは、Call To Actionの頭文字を取った略称です。ユーザーの行動を促すための要素という意味になります。つまり、CTAボタンとは、ユーザーにお問い合わせや資料請求といった行動をとってもらうためのボタンです。

CTAボタンによって、ユーザーに自社の期待する行動をとってもらえる確率が大きく変わります。ユーザーに気づかれやすく、クリックすることで何が起こるかを明確に伝えるデザインとコピーが必要です。また、ターゲットとなるユーザーに合った文言や、ボタンの配置と見た目の工夫も大切です。

問い合わせなどを送信してもらうためのフォームも、CTAボタンと同様に、ユーザーの行動を促す要素です。必要最小限の項目数に抑え、入力すべき内容を明確に説明しましょう。

導線

導線とは、ユーザーがコンバージョンに至るまでの経路や、WEBサイト内を回遊するためのリンクを指します。コンバージョンを促したいなら、正しく情報を配置して、ユーザーを誘導すべきです。離脱要因をなくすために、わかりやすい導線設計が大切です。

ページ遷移はできるだけ少なくし、ユーザーを本来の目的から逸脱させないように、不要な外部リンクは消しましょう。ユーザーが必要としている情報をわかりやすく表示してください。

ABテストの進め方

ここでは、ABテストを実施する手順を解説します。ABテストの対象となる要素は多岐にわたりますが、基本的な進め方は共通しています。効果的にABテストを行い、WEBサイトやマーケティング施策を改善できるように、正しい手順を把握してください。

ABテストの目的を設定する

ABテストを効果的に行うためには、目的を明確にすることが必要です。ECサイトなら購入率を上げることが目的になるでしょう。リードを獲得するためのWEBサイトならば、コンバージョン数の増加が目的になります。SEO施策やコンバージョン手前のKPIの改善策として、回遊率を上げて離脱率を下げることが目的になることもあります。

まず、何を改善したいのか設定してください。そして、アクセス解析ツールを使ってユーザーの行動を分析し、改善効果の高いであろう指標を決定します。その指標が、ABテストの具体的な改善目標となります。

仮説を立てる

改善したい項目が設定できたら、その目的を達成するためのポイントを洗い出します。手当たり次第にそれぞれの要素をABテストするのでは効率が悪いためです。

コンバージョンに大きな影響を与える要素を選んで、その要素をどのように変えれば改善できるか、仮説を立ててください。例えば、「ボタンを赤に変えるとクリック率が上昇する」といったものです。ページ全体のテーマカラーが青なのでボタンも青になっているけれど、赤にして目立たせた方が良いのではないか、といった具合で仮説を立てるのです。

仮説は粗探しに近いものになることもあります。しかしABテストなら、そのような仮説であっても検証できます。可能性を考えて仮説を立て、効果が大きそうなものから実施できるのがABテストの良いところです。

データを計測する

目的と仮説が設定できたら、改善したい要素も明確になります。その要素についてABテストを行います。改善したい要素について複数の改善策を設定し、ABテストでの結果を計測するのです。

計測方法も決めましょう。googleアナリティクスでユーザーの行動を解析することもできます。他にも、計測から分析、レポート作成まで行える、ABテストに特化したツールもあります。自社の事情、担当者のスキル、計測内容などによって、方法を決めてください。

仮説を検証し改善策を立案する

ABテストで得られるのは、改善策のアイデアです。改善したい要素を設定し、改善するための仮説を設定し、複数のパターンを計測して比較することで、改善に役立つであろう方向が見えるのです。

立案した仮説が間違っているという結果が出ることもあります。逆に、考えていなかった改善方法が浮かび上がってくる場合もあります。仮説が間違っていたとしても、改善策を立案できるのがABテストのメリットです。

具体的な改善策が導き出せたら、実行してください。その改善策について半信半疑でも構いません。なぜならば、その改善策を実施する際や、実施した後で、さらにABテストができるからです。改善策の立案とABテスト、実施と検証を繰り返せることも、ABテストの強みです。

ABテストを行う際の注意点

多くの効果を得られるABテストですが、正しく実施しなければ、正確な検証ができません。すると、改善効果も期待できなくなってしまいます。ここでは、ABテストを行う際に注意すべき項目を説明します。これらの点に気をつけて効率よくABテストを行ってください。

テストは同時期に行う

ABテストでは複数のパターンを同時に検証することが重要です。テストの時期がずれると、ユーザーの流入経路やモチベーションが変化します。季節性やトレンドの変化も生じるかもしれません。同じユーザー層に対して異なるコンテンツを見せもらってテストをするというABテストの前提が成立しなくなってしまうのです。

その結果、正確な検証結果が得られなくなります。そのため、検証するパターンは同じ時期に行う必要があるのです。

検証は2週間以上継続する

A/Bテストは少なくとも2週間以上継続して行うことが必要です。短期間でのテストでは、データに偏りが出るためです。平日と休日、月末や月初などにはトレンドやユーザーの動きが変化します。それらの一時的な変化や、時期による違いの影響を受けないために、ある程度の期間を設定し、収集できるデータを平均化する必要があるのです。

一般的には、2週間以上の期間を設定すべきとされています。それにより、日ごとに変動があっても、信頼できる検証結果が得られます。

十分なサンプルデータを収集する

ABテストによる検証結果の信頼性を高めるためには、ある程度の量のデータが必要です。ユーザー数、アクセス数、コンバージョン数などを集めてください。

そのために、テスト期間は2週間以上すべきと考えられています。ただし、必要なテスト期間はWEBサイトのアクセスユーザー数によっても異なります。アクセス数が少ないWEBサイトでは、2週間のテストでも実証に必要なサンプル数が集まらないのです。逆に、アクセス数が多いWEBサイトでは、2週間未満でも十分なデータを得られることもあります。

検証する要素は1つに絞る

A/Bテストでは、比較する要素を1つに限定することが基本です。複数の要素を同時に比較する手法もありますが、それはABテストに慣れてから、あるいはサンプル数が十分に取れるようになってからにするのがおすすめです。

複数の要素を同時に比較すると、どの要素が結果に影響を与えたのか、正確に把握できなくなります。そのため、一度のテストで変更する要素は一か所に絞り、明確な結果を得られるようにすることが大切です。

まとめ

ABテストはWEBサイトや広告において、高い効果を得られるパターンを探し出すための手法です。WEBサイトなどで異なるパターンを複数用意し、実際にユーザーがどのように行動するかを計測することで、効果を測定します。

ABテストは、デジタルマーケティングの様々な場面で活用できます。WEBサイトやアプリの離脱率、WEB広告やメールマガジンのクリック率、LPやECサイトのコンバージョン率などが代表例です。

検証できる対象が幅広く、低コスト・短期間で実施できることも、ABテストのメリットです。ぜひこの記事で紹介したABテストの計測対象や実施手順を理解して、自社のマーケティングにも活かしてください。

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