近年、注目度が増している「カスタマーサクセス」。

自社でもそろそろカスタマーサクセスの施策に取り組み始めたい、とお考えの方も多いのではないでしょうか。

カスタマーサクセスの施策を成功させるためには、いくつかのポイントがあります。

この記事では、カスタマーサクセスの基本から施策実施時に押さえておきたいポイントを解説した上で、「リテンション施策」の具体的な事例を通して施策成功の秘訣をお伝えします。

カスタマーサクセスとは

カスタマーサクセス（CS：Customer Success）とは、顧客が製品・サービスの利用を通して課題解決や収益向上といった「成功」を実現するために、顧客へ能動的に働きかけていく考え方を指します。

カスタマーサクセスは近年さまざまなビジネスにおいて注目度が高まっていますが、特にSaaSビジネスにおいて重要度が高いと言われています。

なぜなら、SaaSビジネスの多くがサブスクリプション型の収益モデルを採っているためです。

契約時点で利益が確定する売り切り型の収益モデルと異なり、SaaSの場合は契約後すぐに顧客が離脱してしまうと、顧客獲得に掛かったコストを回収することができず利益どころか赤字になりかねません。

製品・サービスを顧客に長期利用してもらい、LTV（ライフタイムバリュー：顧客生涯価値）を向上させることが、サブスクリプション型のビジネスにおける重要なミッションです。

そして、ミッション達成のためには顧客の価値実感を促すカスタマーサクセス活動を行うことが非常に重要な意味を持つと言えます。

▼カスタマーサクセスのKPIについてはこちら
『カスタマーサクセス（CS）のKPI設定、指標と運用のポイント』

カスタマーサクセス施策を成功させるポイント

ここからは、有効なカスタマーサクセス施策を検討・実行するために抑えておきたいポイントを紹介します。

①顧客情報を把握・管理できる体制の整備

カスタマーサクセス施策を成功させるため、すなわち顧客の成功を助ける有効なアプローチを行うためには、顧客の状況を正しく捉える必要があります。

適切なアプローチを行うためには、顧客の属性や契約内容といった基本的な情報から、製品・サービスの利用状況・過去の問い合わせ履歴などさまざまなデータを踏まえた判断が求められます。

言い換えれば、顧客を知ることなくしてカスタマーサクセス施策を成功させることはできません。

顧客それぞれの顕在的・潜在的両面の課題や要望を捉え、またそれらを踏まえたパーソナライズ化されたアプローチを行っていくために、まずは顧客情報を把握・管理できる体制の整備が必要です。

②データに基づく現状把握と課題の抽出

顧客のデータを管理できる体制を整えた上で、次に行うべきはデータに基づく現状把握と課題の特定です。

顧客の抱える課題の中には、「顧客が気づいている課題」と「顧客自身も気づいていない潜在的な課題」の2通りがあります。

後者の潜在的な課題もくみとり、企業側から解決に向けた能動的なアプローチを行っていくことがカスタマーサクセス実現のポイントです。

顧客の期待値を超えたアプローチができれば、一層の満足度向上につながります。

そのためには顧客の声だけではなく、サービスの活用状況や類似の属性を持つ他顧客の事例といったデータも踏まえ、課題の仮説立案を行いましょう。

③サービス利用フェーズにあわせたアプローチ

顧客はサービスを契約した後、導入期・オンボーディング期・活用期、そして契約更新といくつかの利用フェーズを段階的に経ることになります。

各利用フェーズには、その段階特有のよくある課題・困りごとや、次の段階に進んでもらうためのポイントが存在します。

もちろん個々の顧客に寄り添った対応も重要ですが、ある程度利用フェーズにあわせたアプローチの型を準備しておくことで、効率的かつ顧客の要望を先読みしたサポートを行えます。

④ハイタッチ・ロータッチ・テックタッチの使い分け

利用フェーズに合ったアプローチとともに意識したいのが、タッチポイントの適切な使い分けです。

全顧客に対して担当者を付けてマンツーマンで手厚いサポートを行うというのは、大半の場合ビジネスとして現実的ではありません。

カスタマーサクセス施策の効果を最大化するためには、想定されるLTV別に顧客を分類し、各セグメントに適したアプローチを行いましょう。

各タッチポイントの対象顧客層と、対応の特徴は以下のとおりです。

ハイタッチ：LTVが大きい顧客層に対して行う、人的リソースを投入した手厚いアプローチ

ロータッチ：中間層の顧客向けの、対人とテクノロジーの両方を用いたアプローチ

テックタッチ：LTVは最も小さいが数が多い顧客層に対する、テクノロジーを活用したアプローチ

利用フェーズ（カスタマージャーニー）とタッチポイントに応じたカスタマーサクセス施策の具体的手法をまとめたものが、以下の図です。

＜タッチポイント別カスタマージャーニーマップ＞

▼カスタマーサクセスのタッチモデルについてはこちら
『カスタマーサクセスのタッチモデル　ハイタッチ・ロータッチ・テックタッチとは』

⑤KPIの設定と効果測定

カスタマーサクセス施策の実行前に、数値による目標設定と効果測定計画の策定を必ず行いましょう。

施策実行後に目標の達成度を測り、未達であればどこに課題があるかを分析し次なる対策を実行する必要がありますし、達成できた場合も成功要因を特定して今後に活かすべきです。

代表的なKPIの例としては、以下のようなものがあります。

・LTV（顧客生涯価値：ある顧客が契約を開始してから終了するまでの期間に得られる利益）

・NPS®︎（ネットプロモータースコア：顧客ロイヤリティを測る指標）

・顧客満足度

・オンボーディング完了率

・サービスの活用度（ログインや重要な機能を利用した回数・頻度など）

・チャーンレート（解約率）

▼そのほかSaaSの重要KPIについてはこちら
『保存版【SaaSの重要KPIまとめ】SaaSの主要指標を解説』 

⑥部署間の連携

カスタマーサクセスの実現にかかわるのは、カスタマーサクセス部門だけではありません。

マーケティングやセールス、開発といった他部署もカスタマーサクセス施策の目標を意識し、連携して取り組む必要があります。

例えば、サービス自体の仕様に顧客の不満につながる点があったとします。

カスタマーサクセス部門がそれを把握できたとしても、開発部門の力がなければ実際に改善を行うことはできません。

改善後、その内容を新規顧客にPRしたり活用方法を提案したりするにあたっては、マーケティングやセールス部門の協力が不可欠でしょう。

カスタマーサクセス施策におけるリテンションの重要性

先ほど、カスタマーサクセス施策の効果を測るKPIの例として、チャーンレート（解約率）を挙げました。

解約率を下げていくこと、すなわちリテンション（既存顧客の維持）を図ることはなぜ重要なのでしょうか。

＜アクイジション（新規顧客獲得）とリテンション（既存顧客維持）＞

リテンションによってロイヤルカスタマーを増やすことで、対象の顧客から得られる収益が増加・安定するという点はもちろん忘れてはなりません。

しかしそれだけでなく、長期利用しているユーザーの貴重なフィードバックをサービス改善に反映できる点や、ロイヤルカスタマーの好意的な口コミや紹介による広告効果といった、サービス全体の収益底上げにつながるという観点からも、リテンションは非常に重要です。

 ※リテンションについてより詳しく知りたい方は以下の記事を参照してください。

【既存顧客との関係強化】リテンションとは？顧客維持の重要性やリテンション向上施策を紹介！

リテンション施策の成功事例

最後に、具体的な成功事例を通してリテンション施策のポイントを確認していきましょう。

セールスフォース・ジャパン

世界トップシェアのCRMツールであるSalesforceを扱うセールスフォース・ジャパンでは、サービス活用支援のためのフレームワークが整備され、体系的なカスタマーサクセスの取り組みが行われています。

活用のステップとして「設計」「定着化」「業務改善」の3つを顧客へ明示し、各ステップごとに必要なゴールの設定やKPIへのブレークダウン、運用ルールの策定から実際に業務改善に至るまでを総合的にサポートすることで、リテンションにつながっています。

また、顧客の検討や行動を助ける「サクセスマップ」などの独自ツールを提供している点もポイントです。

Netflix

世界的に人気の動画配信サービスであるNetFlixでは、ユーザーの視聴したコンテンツや時間帯、デバイスなどあらゆるユーザーデータを収集・分析することで、高度にパーソナライズされたリコメンドを実現しています。

パーソナライズされた提案により、ユーザー自身が動画を探す負担なく次々と自分にあったコンテンツを視聴できることが、サービスの利用継続を促すことにつながっています。

SmartHR

クラウド型の人事労務ツールを提供するSmartHRは、なんと解約率を継続して1％未満に留めている企業です。

その秘訣の一つは、解約につながる顧客の課題の中でも「サービスを使いこなせない」という点の解決に注力し、非常に充実したオンボーディングサポートを行っていることにあります。

資料や動画などのサポートツール、チャットやオンライン上の相談窓口、ユーザーコミュニティやオウンドメディアなど、顧客のニーズにあわせ多様なサポートの手段を提供しています。

また、カスタマーサクセス部門以外の社員にも解約率をはじめとしたKPIの達成状況や顧客からの要望などを公開することで、全社員がリテンションを意識して取り組める体制が整えられている点も、解約率の抑制につながっていると考えられます。

まとめ

この記事では、有効なカスタマーサクセス施策を検討・実行するためのポイントや、リテンション施策の実例から成功につながるエッセンスを解説しました。

一般的なノウハウや事例から学べるポイントを活かしつつ、自社の顧客やサービスの特徴にあったカスタマーサクセス施策を検討しましょう。

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