カスタマーサクセス活動においては、顧客満足度やロイヤリティを測る指標を正しくチェックし、現状の課題を把握することが欠かせません。

その中でも重要な指標の一つが、顧客の不満足につながる手間や労力の度合いを測る「CES（顧客努力目標）」です。

この記事では、CESの意味や重要性、測定方法など基本から、GCR・CSAT・NPSといったその他の重要指標との違い、CESを改善するためのポイントについて解説します。

CES（Customer Effort Score：顧客努力指標）とは？

CESとは、顧客が製品・サービスを利用するために要した時間や労力を表す指標です。「Customer Effort Score（カスタマーエフォートスコア）」の略称であり、日本語では「顧客努力指標」と称されます。

CESが悪化している場合、それは顧客が製品・サービスの利用にあたって多くの時間や労力を必要としているということです。

顧客が不満やストレスを感じている可能性が高く、望ましくない状態といえます。

カスタマーサクセスを実現するためには、CESを注視し健全なスコアを保つことが重要です。

CESの重要性

数あるカスタマーサクセスの指標の中で、なぜCESに着目すべきなのでしょうか。

CESは主に2つの理由から重要視されています。

顧客体験の各フェーズにおける課題特定ができる

CESが重要視される理由の1つ目は、顧客の不満足につながっているポイントの特定に役立つという点です。

NPS®（ネットプロモータースコア）などの場合、顧客体験全体に対する評価を測定するものであるため、スコアの低下原因となった体験を発見するのは困難です。

一方、CESは顧客体験のフェーズごとに評価を問うことができるため、どういった点がどの程度顧客に負担を与えているのかを明確にできます。

顧客体験の中で改善すべきポイントが明確になれば、取るべき対策を検討しやすくなります。

マイナス評価への着目が効率的なリテンションにつながる

CESが顧客の感じている負担、すなわち顧客からのマイナス評価を示すものであるという点も、重要なポイントです。

一般的に、人間は満足感より不快感に対して強く反応しがちであるといわれています。

そのため仮に顧客体験の9割が快適なものであったとしても、残りのたった1割の体験で顧客に「使いづらい」「面倒くさい」と感じさせてしまったために、サービス全体への評価が大きく下がってしまう……ということもあります。

逆に言えば、顧客の不快感につながるポイントを減らすことで効率的に満足度やロイヤリティを高め、結果的にリテンションが実現できるということです。

つまりリテンションのためには、新規機能の追加や手厚いサポートなど顧客からのプラス評価を高める取り組みばかりではなく、マイナス評価を減らすことに注力すべきです。

そのためには、まずCESにより顧客の不満につながっているポイントを特定することが必要とされます。

CESの測定方法

CESは一般的にアンケート形式で測定を行います。

質問では、製品・サービスの利用における特定のタスクや操作を行うにあたってどの程度の負担・ストレスがあったかを問います。

例えば「サービスの初期設定を行う際にどの程度の負担がありましたか？」「問い合わせを行う際にどの程度のストレスを感じましたか？」というような形です。

回答は以下のように7段階の選択方式をとることが一般的です。

1：全く負担がなかった・まったくストレスを感じなかった

2：負担がなかった・ストレスを感じなかった

3：あまり負担がなかった・あまりストレスを感じなかった

4：どちらともいえない

5：やや負担があった・ややストレスを感じた

6：負担があった・ストレスを感じた

7：非常に負担があった・非常にストレスを感じた

最終的に選択肢1・2の合計得票率から選択肢5・6・7の合計得票率を差し引くことでCESが求められます。

選択肢1・2の合計得票率が70％で選択肢5・6・7の合計得票率が10％の場合、CESのスコアは70−10＝60です。

CESのスコアが低い（ネガティブな選択肢の得票率が高い）ほど、顧客に手間や労力を感じさせてしまっているということになります。

なお、CESのスコアを悪化させる要因としては、以下のようなものが挙げられます。

・製品・サービスの機能や利用手順が複雑

・顧客側で必要な設定や操作が多すぎる

・問い合わせ方法が分かりづらい

・問い合わせへのレスポンスが遅い

・問い合わせに対する回答がわかりづらい

CESとGCR・CSAT・NPSの違い

CESと並び、顧客満足度やロイヤリティの測定にかかわる重要な指標として「GCR」「CSAT」「NPS」があります。
これらがそれぞれどのような意味を持つかを解説します。

GCR(Goal Completion Rate：目標達成率)

GCRとは製品・サービスが顧客の目的をどの程度満たすことができたかを示す指標です。
「Goal Completion Rate」の略称であり、日本語では「目標達成率」と呼ばれます。

顧客満足度やロイヤリティを高めるためには、GCRに示される「顧客の求めるものに応えられているか」がまず大前提です。

CSAT(Customer Satisfaction Score：顧客満足度)

CSATとは「Customer Satisfaction Score」の略称であり「顧客満足度」のことです。

顧客体験全体に対する満足度を示す指標であり、GCRやCESが改善されるとCSATも高まる傾向にあります。

NPS®（Net Promoter Score：ネットプロモータースコア）

NPS®とは「製品・サービスを他者にどの程度勧めたいか」という推奨度から顧客ロイヤリティを定量的に表す指標です。

「Net Promoter Score」を略し、NPS®と称されています。

顧客に「サービスを勧めたい」と思ってもらうためには、そのサービスが顧客の期待を満たしており、負担やストレスを感じることなく利用でき、全体的に満足している必要があるでしょう。

つまり、NPS®を上昇させるためにはGCR・CES・CSATが良好であるべきということです。

▼NPS®について詳しく知りたい方はこちら

【NPS®向上】スコアの改善や顧客へのアンケート設計方法を解説

これら4つの指標はNPS®を最上位とした階層構造にあるといえます。

下位の指標が悪化した状態で、一足飛びに上位の指標だけを改善することはできません。

顧客満足度やロイヤリティ向上の取り組みを行う際は、GCRから順に状態をチェックしていきましょう。

CES改善のポイント

最後に、CESを改善するための取り組みにおいておさえておくべき5つのポイントを紹介します。

顧客サポートツールの提供

顧客の負担を減らすためには、製品・サービスを利用する際に生じた困りごとを自己解決できる手段を提供することが重要です。

FAQやマニュアル、チャットボットといった顧客サポートツールを整備しましょう。

有人の問い合わせ窓口は臨機応変な対応が可能な反面、待ち時間や受付可能時間の制約があり、かならずしも常に顧客にとって便利な手段とはいえません。

顧客が状況に応じて最適な手段を選び、問題を解決できる環境を整えましょう。

オンボーディングサポートの徹底

製品・サービスの導入期は顧客が不満を感じやすい時期であり、特に手厚いサポートを行うべきです。

「使い方がわからない」「思ったように使いこなせない」という不満を放置すると、たちまち解約につながりかねません。

顧客が負担を感じることなくサービスが使いこなせるよう、オンボーディングのサポートを徹底しましょう。

サービスの利用開始時に必要な設定や基本的な操作方法をガイドするチュートリアルなどは有効な手段です。

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CXにおける問題予測と先回りした対処

一連の顧客体験の中でどのような問題が生じそうかを予測して対処することも、CESを改善するためのポイントの一つです。

過去の問い合わせやサービス利用状況のデータを分析することで、多くの顧客で発生している困りごとやある課題を抱えた顧客が次につまずくポイントなどを把握し、サービスそのものや顧客サポート体制の改善に反映しましょう。

顧客の声の分析に基づくサービス改善

顕在化している顧客の不便や不満に対処することも、もちろん重要です。

顧客からの要望や不満といったフィードバックは必ずサービス改善に反映しましょう。

また、改善結果に対する評価を確認することも忘れてはなりません。

改善後も顧客の不満感が解消されていないようであれば、改めて顧客の声をヒアリングし真に改善すべき点を調査する必要があります。

カスタマーサクセス体制の整備

「問い合わせをしたらたらい回しにされた」「同じ内容を何度も聞かれた」といった経験はないでしょうか。

サポートの対応品質が悪いと、顧客に大きなストレスを与えてしまいます。

顧客にストレスを与えないスムーズな対応を行うために、顧客対応にかかわる部署間の連携や様々なチャネルからの問い合わせ情報を一元管理できる体制の整備などを行いましょう。

まとめ

この記事ではCESの意味・重要性・測定方法から、GCR・CSAT・NPSといった関連指標との違い、CESの改善ポイントについて解説しました。

CESは顧客が不満を感じているポイントを特定するために有効な指標であり、課題の把握と対策立案に役立ちます。

CESから発見した不満足につながる体験を改善することで、顧客満足度やロイヤリティを向上させ、効率的なリテンションの実現を目指しましょう。

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