ペルソナマーケティングとは

ペルソナとはマーケティングにおいては「自社製品やサービスの典型的なユーザー像」を指します。ユーザー像を抽象的なターゲット属性だけでなく、詳細な顧客プロファイルを設定することで、より深く理解するためのものです。

ユーザーのライフスタイルや価値観などのデータを基に、現実に存在するかのように具体的な人物像を描いてイメージするのです。それによって、プロモーションや商品開発の精度を高められる効果があります。

ペルソナを設定することで、マーケティング施策の効果を向上させることができます。しかし、どのようにペルソナを設定すればいいのか、実際に取り組めばいいのかわからないという方も多いでしょう。

そこでこの記事では、ペルソナについて、ペルソナマーケティングについて、そしてペルソナを作成する手順についても解説します。ぜひマーケティング施作の一環にペルソナマーケティングを加えるために、この記事を参考にしてください。

ペルソナとは

ペルソナはラテン語で「仮面」や「人格」を意味する「persona」に由来しています。もともとは心理学用語として使用されていました。人がどのように振る舞うかといったことを考察する際に使われた用語でした。

それがビジネスやマーケティングの領域に取り入れられて、架空の人物を指すようになりました。ただし、単純な架空の人物や、理想的な顧客像ではなく、自社の商品やサービスを利用する典型的な顧客像を具体的に描いた架空の人物像を指すのが、ペルソナです。

年齢、性別、職業、居住地、家族構成などの詳細なパーソナリティを設定するだけでなく、情報を得るメディアなどの経路や、購入を決める判断基準なども設定します。実在する人物として詳細にイメージできるように、具体的に設定するのです。これにより、マーケティング戦略や広告表現の方向性を明確に決められるようになります。

ペルソナとターゲットの違い

ターゲットとは見込み顧客の属性によって想定した集団です。性別、年代、職業、地域などを掛け合わせて、潜在顧客を選定します。例えば、30代の男性で都市部に住んでいる会社員がターゲットになる、といったものです。

ペルソナはターゲットをさらに具体的に絞り込み、一人の人物像として詳細に設定します。例えば、ターゲットが30代の男性で都市部に住む会社員ならば、さらに具体的に人物像を描きます。

東京都世田谷区下北沢に住む32歳の独身男性で、新宿の会社に通勤する会社員、専門は会計、現職では経理を担当している、学生時代に演劇に傾倒していており劇場の多い下北沢に通っていたため、今でも愛着を持っていて住み続けたいと考えている、といったように、リアルな顧客像を設定します。

それによって、よりリアルな顧客像に向けたマーケティング施策を考察できるようにするのが、ペルソナマーケティングの効果です。

ペルソナを設定する理由

ペルソナを設定する目的は、ターゲット像をより明確にして、さらに訴求力の高めることです。ターゲット層を設定しただけでは、チーム内のメンバーそれぞれ思い浮かべるターゲット像が異なります。そのため、具体的な人物像を設定するのです。

ペルソナマーケティングのメリット

ペルソナマーケティングを実施することで、さまざまなメリットが得られます。ここでは、ペルソナマーケティングの主なメリットを紹介します。

チーム全体でユーザーのイメージを共有できる

ペルソナを設定することで、ターゲットとなるユーザーに対する理解を深められます。おおまかなターゲット像を設定しただけでは、メンバーがそれぞれ異なる人物をイメージしてしまいます。その結果、マーケティング活動も一貫性のないものになってしまうのです。

そこで、ペルソナを設定することで、具体的な人物像を作り出し、その人物に対するアプローチを考えることで、より精度の高いマーケティング施策を検討できます。

また、具体的なペルソナがあると、会議での意見交換も円滑になり、認識のズレによる衝突も避けられます。意見がまとまらないときでも、ペルソナを振り返ることで、課題やニーズを再確認しやすくなることも大きなメリットです。

ユーザーの視点がわかる

ペルソナを設定することで、その人物像の考えを想像しやすくなります。具体的な名前を付けたペルソナを設定することで、担当者がそのペルソナを念頭に置いて視点を想像して、ユーザーの視点がわかるのです。

ペルソナ設定で導き出される人物像から、ユーザーの感覚の推察の精度が高まり、ユーザー目線が理解できます。

マーケティング施策を決めやすくなる

ペルソナを設定することで、商品やサービスに対する具体的なニーズが明確に想像できます。ペルソナが商品を選ぶ理由やそれを周りにどう伝えるかを具体的に想定できるのです。それに従うことで、マーケティングの方向性が定められることが大きなメリットです。

ペルソナがどのような理由で商品を選ぶか、既存の製品に何が足りないと感じているかを考えられます。そこからニーズやアプローチ方法を策定できるのです。常にペルソナを念頭に置くことで、マーケティング施策をユーザー目線で進めることができます。

ペルソナを設定する手順

ペルソナを作成する具体的な手順を説明します。

ペルソナは大きく分けて、デモグラフィックとサイコグラフィックという2つの要素から構成されます。デモグラフィックとは、統計学的属性です。性別、年齢、職業、家族構成、年収、居住地などです。サイコグラフィックとは、心理学的属性です。趣味、性格、価値観などが該当します。

これらの要素をもとに、ペルソナを設定します。

自社について分析する

ペルソナを設定する前に、自社の強みを分析して正しく把握することが大切です。自社の強みを明らかにするには、市場全体の状況や他社についても研究する必要があるでしょう。自社と他社との違いをはっきりさせ、市場における立ち位置を理解すれば、自ずと自社の強みがみえてきます。自社の強みを活かせるフィールドで勝負すると、ペルソナに響く商品やサービスを作りやすくなります。

また、STP分析によって、自社のターゲット層を明確にすることも有効です。自社の強みを把握し、市場全体の状況や他社との違いを理解することで、自社の強みを活かせるフィールドを確認できます。

既存顧客について調査する

自社分析ができたら、自社の顧客について理解するために情報を収集しましょう。ペルソナを設定するためには、顧客像を明確に把握することが大切です。

自社のWEBサイトのアクセス履歴や流入経路を解析し、ユーザーの行動パターンを把握するのが有効です。また、顧客に対しての、ヒアリングやインタビューも検討しましょう。自社の商品やサービスのファンに、興味を持った動機や購入決定の要因を聞き、購買行動の過程を整理できます。

また、市場の変化やトレンドを把握することも大切です。アンケートや統計データを利用しましょう。SNSを活用して、ユーザーの生の声を集めることも有効です。

ペルソナの具体像を設定する

情報がまとめられたら、具体的なペルソナを作成します。ペルソナを設定する際には、事実のデータに基づいて1人の具体的な人物像を作り上げましょう。先入観や思い込みを排除し、自社にとっての理想的な人物像ではなく、チーム内で実感を持って具体的に想像できる人物像が求められます。

ペルソナを具体的にイメージできるように、以下のような項目が設定されるのが一般的です。

• 氏名

• 性別

• 生年月日・年齢

• 出身地

• 居住地

• 学歴

• 職歴・現在の職業

• 職種

• 役職

• 価値観

• 家族構成

• 生活パターン

そして、さらに現実的な人物として捉えるために、以下のような項目も作成します。

• 趣味嗜好

• ライフスタイル

• 大事にしていること・価値観

• 平日・休日の過ごし方

• 抱えている悩み

• 情報収集の仕方、使っているメディア

ペルソナの属性だけではなく、自己紹介文を作成できる程度まで、具体的に人物像を落とし込むことが大切です。

ペルソナを設定する際の注意点

ペルソナの作成は、その後のマーケティング施策を左右します。そのため、ペルソナの設定は慎重に行う必要があります。ここでは、ペルソナ作成時に注意すべきことを説明します。

合理的な根拠を持てるユーザー像をつくる

ペルソナを作成する際には、事前に行った情報収集や調査に基づいて、正確で現実的な顧客像を使うことが重要です。想像や思い込み、あるいは自社が期待するユーザーのような、不正確なペルソナを作ってはいけません。

ペルソナは高い精度で設定する必要があります。推論や想像に頼らず、実在する人物像を設定するためには、リサーチ、アンケート、インタビューを入念に行うことが重要です。情報が足りない場合には、客観的な信頼性のあるデータに基づいて、ユーザー像を構築してください。

新規顧客を想定する

自社の商品やサービスをよく利用している人を想定してペルソナを作成すると、新規顧客とかけ離れた人物像になる恐れがあります。既存顧客をもとにしたペルソナは、現在の典型的な顧客像を反映します。そのペルソナは既存顧客の囲い込みには有効ですが、新規顧客の獲得にはあまり効果がないかもしれません。

新規ユーザーの獲得ができなければ、ビジネスの拡大も不可能です。現在の顧客像だけではなく、先入観のない視点で、自社のユーザー像を探り出してください。

定期的にペルソナ像を見直す

マーケティング戦略の変更や進化、あるいはビジネスのステージの変化に伴い、ペルソナも見直す必要があります。例えば、サービス開始当初は大企業をターゲットにしていたものの、中小企業に注力するよう戦略変更した場合には、ペルソナの再設定が必要です。

また、市場環境の変化によってターゲットの行動基準が変わることもあります。その際にも、ペルソナの見直しが必要です。ペルソナの検証や修正を怠ると、現実と乖離したユーザー像を対象にしてしまう恐れがあります。ペルソナは常に最適な状態を保つために定期的に見直し、市場や顧客のニーズの変化に応じて修正することが求められます。

まとめ

ペルソナを具体的に設定することで、マーケティング施策の効果や効率を向上させることができます。ペルソナに対してどのようなアプローチをすれば良いか検討しやすくなるためです。

チーム全体で顧客イメージを共有してユーザーの視点を理解するために、ペルソナは有効です。合理的な根拠に基づいたペルソナの設定と定期的な見直しを行うことで、常に効果的なマーケティングが可能になります。

ただし、ペルソナの設定を誤ると、期待する効果が得られないこともあります。そのため、常に現実の顧客の属性や消費動向を確認し、柔軟に運用することが大切です。

自社の商品やサービスを効率的に市場にアプローチするための手段として、ペルソナの活用は欠かせません。ぜひこの記事を参考に、ペルソナを上手に使ってください。