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2022年06月22日

5Aカスタマージャーニーとは?カスタマーサクセスとの関係性を解説!

5Aカスタマージャーニーとは?カスタマーサクセスとの関係性を解説!

目次

  • 5Aカスタマージャーニーとは?
  • 従来のカスタマージャーニーとの比較
  • 5Aカスタマージャーニーのプロセスとタッチポイント
  • 「推奨」を促すために高まるカスタマーサクセスの重要性
  • まとめ

5Aカスタマージャーニーとは?

インターネットが生活に欠かせないあたり前の存在となり、SNSが広く浸透した今、マーケティングやカスタマーサクセス活動における「5Aカスタマージャーニー」の注目度が高まっています。

 

「5Aカスタマージャーニー」とは、現代マーケティング理論の権威であるフィリップ・コトラーにより著書「マーケティング4.0」において提唱された、新たなカスタマージャーニーの考え方です。

 

「マーケティング4.0」では、スマートフォンやタブレットといったモバイル端末やソーシャルメディアが普及したことにより、現代は「接続性の時代」に至ったと唱えられています。「接続性の時代」においては、人々がインターネットを介して場所や時間を問わず簡単につながることができ、SNSやECサイト上でのレビューを通した顧客同士の情報交換やコミュニティの形成を主体的に行うことが可能です。実際、SNS上の口コミやオンラインストアのレビューが後押しとなって、何らかの製品を購入した経験があるという方は少なくないのではないでしょうか。

 

従来、プロダクトに関する情報発信は売り手である企業側から一方的になされていました。しかし、顧客同士がつながることで買い手発信の情報共有が容易になったことに伴い、顧客の購買行動も次第に変化を遂げていますこのような「接続性の時代」における環境変化を反映した顧客の新しい購買行動のプロセスを、フレームワークに落とし込んだものが「5Aカスタマージャーニー」です。

 

5Aカスタマージャーニーに示されている顧客が購買・契約に至るプロセスの変化は、マーケティングにおいてはもちろんのこと、カスタマーサクセスの観点からも注目すべき事柄です。

この記事では、5Aカスタマージャーニーの基本とカスタマーサクセスとの関係性に焦点を当て、

・従来のカスタマージャーニー「AIDMA」「4A」との違い

・5Aカスタマージャーニーのプロセスとタッチポイント

・「推奨」を促すために高まるカスタマーサクセスの重要性

以上の3点について解説していきます。

 

従来のカスタマージャーニーとの比較

はじめに、5Aカスタマージャーニーの比較対象として、従来の購買行動を説明する著名な理論である「AIDMAカスタマージャーニー」「4Aカスタマージャーニー」について説明します。

 

AIDMAカスタマージャーニー

AIDMAカスタマージャーニーは、サミュエル・ローランド・ホールによって示された考え方です。プロダクトの認知から購買・契約までの各プロセスの頭文字を取って、「AIDMA」と称されます。

 

AIDMAにおける顧客の購買プロセスは以下の5段階です。

① 注目(Attention):顧客に製品・サービスの存在を気づかせる、注意を引く

② 興味(Interest):顧客に製品・サービスに対する関心を持ってもらう

③ 欲求(Desire):顧客の購買欲求を喚起する

④ 記憶(Memory):購入するタイミングまで顧客に製品・サービスを記憶してもらう

⑤ 行動(Action):顧客が製品・サービスを購入する、申し込む

 

AIDMAでは、製品を認知する「注目」から購入・申し込みを行う「行動」に至る過程で、対象となる顧客数は漏斗のように徐々に少なくなっていくと想定されています。

 

4Aカスタマージャーニー

4Aカスタマージャーニーは、デレク・ラッカーによって提唱された考え方です。AIDMAのプロセスは「行動」で終わっていましたが、4Aでは購入後のプロセスとして「再行動」が追加されました。4つのプロセスの頭文字がそれぞれ「A」であることから「4A」と名付けられています。

 

4Aにおける顧客の購買プロセスは、以下の4段階です。

① 認知(Aware):顧客が製品・サービスの存在を知る

② 態度(Attitude):顧客が製品・サービスに関心を持ち、購買欲求が高まる

③ 行動(Action):顧客が製品・サービスを購入する、申し込む

④ 再行動(Act again):顧客が契約を更新する、リピート購入する

 

AIDMAと同じく4Aの場合も、プロセスが進むに従って対象となる人数は絞られていきます

 

5Aカスタマージャーニーのプロセスとタッチポイント

では、従来の「AIDMA」「4A」と比較したとき、5Aカスタマージャーニーにはどういった特徴があるのでしょうか。

 

5Aカスタマージャーニーにおける顧客の購買プロセスは、以下の5段階で示されます。「推奨」の段階が追加されている点が、特に着目すべきポイントです。

① 認知(Aware)

② 訴求(Appeal)

③ 調査(Ask)

④ 行動(Act)

⑤ 推奨(Advocate)

従来のカスタマージャーニーと5Aカスタマージャーニー

従来のカスタマージャーニーと5Aカスタマージャーニー

 

5Aカスタマージャーニーのそれぞれのプロセスとタッチポイントについて、詳しく見ていきましょう。

5Aカスタマージャーニーのプロセスとタッチポイント

5Aカスタマージャーニーのプロセスとタッチポイント

 

①認知(Aware)

最初の段階である「認知」は、従来のカスタマージャーニーと同様です。顧客は周囲の人からの情報提供や広告を通じて、プロダクトやブランドを認知します。

 

②訴求(Appeal)

第一段階で認知した様々な製品・サービスの中から、顧客が検討の対象にする一部のものに惹きつけられた状態です。

 

③調査(Ask)

第二段階で惹きつけられたプロダクトやブランドの中でも、特に魅力を感じたものを顧客が積極的に調査し、追加情報を得ようとする段階です。調査の対象には、企業が発信する情報だけではなく、他の顧客の評価や口コミといった情報も含まれます。

 

調査の完了後、第四段階の「行動」に進むこともあれば、第五段階の「推奨」にいきなり進む場合もあります。例えば、強く魅力を感じた製品に関する他者のレビューを自分のSNSで共有したり、「憧れのブランド」「ウィッシュリスト(欲しい物リスト)」といった形で取り上げたりすることが考えられるでしょう。

 

必ずしも順を追って購買プロセスが進むわけではないという点は、5Aカスタマージャーニーの特徴の一つです。

 

④行動(Act)

第四段階の「行動」には、購入や契約・申し込みだけではなく、プロダクトの利用や、アフターサポートなどを通した体験・コミュニケーションも包含されます。

 

⑤推奨(Advocate)

製品やサービス、ひいてはブランドや提供企業自体に対する強いロイヤルティが醸成され、顧客が自ら他者に推奨するアンバサダーとなる段階が「推奨」です。

 

この「推奨」の段階が、5Aカスタマージャーニーにおいて最も重要なキーとなるプロセスです

顧客同士が接続される「接続性の時代」においては、SNSや口コミサイト、ECサイトのレビューなどにおいて、他の顧客からの推奨情報を絶えず目にすることになります。加えて、一方的に情報を受け取るだけではなく、双方向のコミュニケーションにより顧客同士が相互に製品を推奨しあうことも可能です。

 

このように「推奨」の情報が容易にかつ大量に手に入り、コミュニケーションを通して推奨コメントへの感化がより促される環境が、購買・契約の意思決定プロセスに大きな影響を与えています。従来のカスタマージャーニーにおいては、購買プロセスは順に段階を踏んで進むものとされていましたが、5Aカスタマージャーニーで表されるプロセスはそれと異なります。

 

例えば、「調査」の項目でも述べたとおり、必ずしも「推奨」の前に購買行動が伴うとは限りません。そのため、5AカスタマージャーニーではAIDMAや4Aと異なり、後半のプロセスの対象者数が減少するとは限りません。むしろ、「製品やサービス、ブランドを認知している顧客数」と「推奨者になる顧客数」をイコールに近づけることが理想とされます。

 

他にもプロセスがスキップされる例として、そのプロダクトやブランドのことを全く知らない状態であったにもかかわらず「インフルエンサーがおすすめしていたから」という理由で、推奨をきっかけとした認知から訴求や調査のステップを飛ばしていきなり購入に至るケースなどもあるでしょう。

 

 

「推奨」を促すために高まるカスタマーサクセスの重要性

ここまでの5Aカスタマージャーニーの解説を通して、顧客の自発的な推奨行動が他の顧客の購買決定に大きな影響を与えることが確認できました。

 

では、顧客ロイヤルティを向上させ、推奨行動を行ってくれるアンバサダーにあたる顧客を増やすためにはどういった取り組みを行うべきなのでしょうか?ここで重要となるのが「カスタマーサクセス」の考え方です。

 

製品やサービスの利用を通して、顧客の目的達成や課題解決の実現を助けるカスタマーサクセスの取り組みは、顧客ロイヤルティを高めるために欠かせません。プロダクトを提供して終わりではなく、顧客と能動的・継続的にコミュニケーションを取ることで不満やニーズをくみ取り、それらに適切に対応し顧客の成功に向けたサポートを行いましょう。顧客体験の一部ではなく全体をよりよいものにしていくことが、顧客から推奨に足る評価を得るためには必要です。

 

なお、顧客ロイヤルティの現状を把握し、改善点を見いだすためにはNPS®(ネットプロモータースコア)調査が有効です。必要に応じて、カスタマーサクセス活動に取り入れましょう。

 

※NPS®についてより詳しく知りたい方は、こちらの記事を参照してください。

【NPS®向上】スコアの改善や顧客へのアンケート設計方法を解説

 

 

まとめ

本記事では、従来のフレームワークと比較した「5Aカスタマージャーニー」の特徴や、顧客の推奨行動を促進するためのカスタマーサクセス活動の重要性について解説しました。

 

「接続性の時代」たる今、自社のブランドやプロダクトの推奨者になってくれる顧客をいかに増やすかが、ビジネスの成否に大きな影響を与えています。

 

適切なカスタマーサクセス活動を行い、よりよい顧客体験を提供することで、顧客ロイヤルティの向上を目指しましょう。

 

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