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2022年05月27日

カスタマーエクスペリエンス(CX)とは?今注目すべき理由と向上させるポイントを解説

カスタマーエクスペリエンス(CX)とは?今注目すべき理由と向上させるポイントを解説

目次

  • カスタマーエクスペリエンス(CX)とは?
  • カスタマーエクスペリエンス(CX)が注目されている理由とは?
  • ユーザーエクスペリエンス(UX)やカスタマーサティスファクション(CS)との違い
  • カスタマーエクスペリエンス(CX)を向上させるメリット
  • カスタマーエクスペリエンス(CX)向上の基本4STEP
  • カスタマーエクスペリエンス(CX)を高めるポイント
  • まとめ

カスタマーエクスペリエンス(CX)とは?

カスタマーエクスペリエンス(Customer Experience)とは、商品やサービスの購入・利用の前後も含む、一連の顧客体験のことです。略して「CX」とよく称されます。日本語では、「顧客経験価値」や「顧客体験価値」と呼ばれることもあります。

CXに影響を及ぼすファクターは多岐に渡ります。プロダクトそのものの機能はもちろん、広告チャネルやパッケージ、提案・販売の方法やアフターサポートにおける顧客対応なども、CXを左右する要素です。

マーケティングやカスタマーサポートの領域も含んだ、顧客が商品・サービスと接触するすべてのタッチポイントにおける体験が「CX」です。

 

カスタマーサクセスの実現、ひいてはビジネスの成功のために、CX向上の重要性は近年一層増しています。

この記事ではCXの基礎を知りたい方向けに、

・CXが注目されている理由

・関連する概念(UX・CS)との違い

・CX向上の効果

・CX向上の基本的な取り組みステップ

・CX向上のために抑えておくべきポイント

以上の5点について解説していきます。

 

カスタマーエクスペリエンス(CX)が注目されている理由とは?

最初に、なぜ今CXが注目されているのかについて見ていきましょう。

 

一つ目の理由は、よりよいCXは顧客満足度を高め、既存顧客のLTV向上や解約の抑制につながるということです。特にサブスクリプションモデルをとるSaaSビジネスの場合、見逃せないポイントです。

なお一般的に、新規顧客獲得のコストは、既存顧客維持にかかる5倍と言われています。効率的な収益確保という観点でも、既存顧客の継続利用につながるCXの向上は重要です。

 

二つ目の理由は、商品・サービスの機能・価格のみによる差別化が難しくなっているということです。技術の発達により、高機能で安価なプロダクトを提供することはもはや容易になっています。そこで差別化を図る要素として注目すべきが「体験」、すなわちCXです。商品・サービスの利用前後の体験においても顧客のニーズを捉え、ニーズにフィットした高品質なCXを提供していくことが、他社との差別化につながります

 

ユーザーエクスペリエンス(UX)やカスタマーサティスファクション(CS)との違い

類似のキーワードとしてよく取り上げられるものとして「ユーザーエクスペリエンス(User Experience)」や「カスタマーサティスファクション(Customer Satisfaction)」があります。

これらの概念とCXとの違いを抑えておきましょう。

 

ユーザーエクスペリエンス(UX)との違い

「ユーザーエクスペリエンス」の略語である「UX」は、「製品・サービスをユーザーが利用する際に感じる体験や感情」を指します。プロダクトの画面をひと目見た際の印象から、操作のしやすさや利用を通じた感動といったさまざまな要素を含みます。あくまでプロダクトの「利用時」の体験を指すため、その範囲はCXより狭いです。

 

UXに包含される「UI」についても確認しておきましょう。「ユーザーインターフェース」の略語であるUIは、製品・サービスとユーザーの「接点」を指します。例えば、プロダクトを操作する画面のレイアウトや、ボタンデザイン、機能説明のテキストなど、これらはすべて「UI」の要素です。

 

「CX」「UX」「UI」の3つの要素は、以下の図で表されるように包含関係にあります。したがって、CXを向上させるためにはUX・UIも考慮すべきポイントであると言えます。

 

CX・UX・UIの関係性

CX・UX・UIの関係性

 

カスタマーサティスファクション(CS)との違い

「カスタマーサティスファクション」の略語である「CS」は、「顧客満足」を指します。アンケートなどによってCSを測り、数値化することが可能です。

CSは製品・サービスおよびそれに関わる体験への顧客の期待に、どのくらい応えることができているかという結果を表します。CXは「顧客に提供する体験」、CSは「その体験の結果として得られる満足度」という違いがあります。

 

カスタマーエクスペリエンス(CX)を向上させるメリット

ここからは、CXを向上させると具体的にどんな効果が見込めるのか、詳しく見ていきましょう。

 

①顧客のLTV(顧客生涯価値)が向上する

繰り返しになりますが、顧客に商品・サービスを使い続けてもらうために、CXは非常に重要です。例えば、あるプロダクトを気に入り契約を更新しようとした時に、手続きが難解で、カスタマーサポートに質問しても返答がない……こんな場合、顧客はどう感じるでしょうか。契約を更新するどころか、不満を感じて他社へ乗り換えかねません。

いくらプロダクト自体に魅力を感じても、購入や契約、サポートに関わる体験で不満が蓄積されると、顧客は離脱します。製品やサービスに関わる体験全体の品質を向上させることが、継続利用率アップのために必要なのです。

 

②顧客ロイヤルティが高まる

よりよいCXを提供すると、顧客の商品・サービスに対する信頼度や愛着度もおのずと高まることが期待できます。

前述の内容とも関連しますが、顧客ロイヤルティが上がれば、継続利用やリピーター化が見込めます。さらに単一のプロダクトに対してのみならず、企業・ブランドに対するロイヤルティが高まることで、他の商品・サービスへの興味を持ってもらうことにもつながります

 

③他社との差別化ができる

前述のとおり、CXは差別化のための重要なファクターです。例えば、同等の機能・価格のプロダクトが2つあったとして、利用開始時の手続きが簡単なほうとそうでないほう、自分が顧客だとしたらどちらを選びますか?「手続きが簡単」なほうを選びたくなる方がほとんどではないでしょうか。「手続きが簡単」というのは商品・サービスそのものとは関係のない要素ですが、購入の決め手となりうる重要なポイントの一つです。

また、機能や価格といったいわゆる「合理的な価値」はコモディティ化しやすいという面もあります。以下の図のように、一定水準の合理的な価値を提供した上で、優れたCXにより「感情的な価値」をプラスアルファすることが差別化の実現につながります

 

合理的価値と感情的価値

合理的価値と感情的価値

 

④口コミによる宣伝につながる

よいCXを体験した顧客は、好意的な口コミを発信してくれることが期待できます。SNSの普及などにより、口コミの情報を参考にして製品・サービスを検討する消費者は増えているため、高い宣伝効果が見込めます。

 

カスタマーエクスペリエンス(CX)向上の基本4STEP

では、実際にCX向上の取り組みを行う場合、どのような手順で行えばよいのでしょうか。

基本的な4つのSTEPを解説します。

 

①ペルソナを設定する

「提供するプロダクトをどんなユーザーが使うのか」を最初に明確にしましょう。

「ペルソナ」とは、製品・サービスを使う典型的な顧客像を指します。ペルソナの作成においては、ライフスタイルや価値観、悩みなども含めた人物像をリアルに設定します。ペルソナによって、想定されるユーザーニーズやユーザー視点の精度を高めるとともに、プロダクトに関わる担当者間でユーザーイメージの共通化を行うことができます。

特にtoBのプロダクトの場合、「導入検討」「契約」「利用」「保守・運用」の各フェーズでユーザーが単一ではない場合が多くあります。それぞれの担当者がどんな人物であり、何を課題と感じているのかを理解した上で施策の検討を始めましょう。

 

②カスタマージャーニーを設計する

ペルソナの設定と並んで、「ユーザーに体験を通して、どんな価値を提供したいのか」を明確にすることも重要です。

「カスタマージャーニー」もしくは「カスタマージャーニーマップ」とは、顧客が製品・サービスとの関わりの各ファネルにおいて「どんな」体験を求めているかを整理したものです。製品・サービスを見つけて導入を検討するところから、導入後の運用に至るまでの一連の流れの中でユーザーがどんな感情を持ち、どんなアクションをし、何を求めているのかを具体的にイメージできるようにしましょう。

顧客の考えや行動が再現できるレベルまでカスタマージャーニーに落とし込まれている状態が理想です。製品・サービスの利用データや顧客に対するヒアリングなどを通して、実態を捉えた上でカスタマージャーニーを設計しましょう。

 

③KPIを設定する

CX向上のための取り組みを開始する前に、あらかじめ効果測定のためのKPIを設定しておきましょう。KPIを設定しておくことで、取り組み成果を定量的に評価できます。

ビジネス的に目指すゴールや、製品・サービスの特徴によってふさわしいKPIは異なります。代表的なKPIの指標としてはLTVとの相関性が高いNPS(ネットプロモータースコア)が挙げられます。

 

④施策の実施と効果測定を行う

取り組みによってCXがどれくらい向上したのか、KPIの達成度から効果測定を行いましょう。未達のKPIがあれば、なぜ達成できなかったのかを検証し、改善を図るべきです。

CX向上の取り組みにおいては、常にPDCAのサイクルを回し、顧客のニーズの変化にもキャッチアップしながら繰り返し改善を行うことが必要です。

 

カスタマーエクスペリエンス(CX)を高めるポイント

CX向上の取り組みを行う中で、特に抑えておきたいポイントを4つ紹介します。

 

①顧客目線で考える

顧客が製品・サービスと関わる一連の体験の中で、何を感じ、考え、どういった便益や課題の解決を求めているのか理解しましょう。

また、顧客のニーズは、顧客が自覚しているものばかりではありません。潜在的なニーズを捉えるためには、顧客の属性や習慣、属する業界の動向、意識されていないサービスの使い方などにも着目する必要があるでしょう。

 

②顧客調査を徹底する

顧客目線で考えるためには、実際のユーザーの行動やニーズ、考えや感情を徹底的に調査分析することが不可欠です。CS向上の施策検討は思い込みで進めず、必ず実データを根拠に行いましょう

膨大な顧客データを効率的に分析するためには、CRM(顧客管理システム)などのツールを活用することも効果的なソリューションの一つです。個々のユーザーにパーソナライズされた体験を提供するにあたっても、顧客データの調査分析は不可欠です。

 

③ユーザビリティを強化する

プロダクト利用中の体験を指すUXはCXに包含される要素であり、UXを向上させることがCXを高めることにもつながります。

製品やサービスが使いやすいか、すなわちユーザビリティが確保できているかがUXの向上において重要なポイントです。優れた機能を具備していても、文字やレイアウトが見づらかったり、操作方法が複雑だったりする場合、UXは損なわれます。ユーザーがストレスを感じることなくサービスを利用できる設計になっているか、チェックしましょう。

 

④部署間の連携を保つ

CX全体の品質向上のためには、マーケティング・セールス・開発・カスタマーサポートといった、顧客とのタッチポイントに関わる全部署の連携をすることが重要です。自社内のみならず、広告・販売などを委託している場合は、外部のチャネルも含めて連携を図りましょう。

体験の一部だけが優れていても、どこかに穴や矛盾があると、最終的なCXの向上にはつながりません。CX向上に対する全社的な方針提示と戦略立案を行うことが重要です。

 

まとめ

この記事では、CSの基礎について解説しました。

CXはSaaSビジネスのみならず、現代のビジネス全般においてもはや無視できない要素です。顧客が求める体験を正しく捉え、適切なアプローチを行うことで、CX向上を目指しましょう。

 

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